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Le Dark Side des achats : La présuasion de Robert Cialdini

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Mais que vois-je ? "Quentin, tu fais même des fautes dans le titre ? Tu n'abuses pas un peu ?" Cher(e)s ami(e)s acheteur(e)s, j'ai le regret de vous annoncer que vous faites fausse route : ce n'est pas une faute, il s'agit bel et bien d'un concept en psychologie...

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Un ouvrage magnifique....

Je suis sûr que les concepts de manipulation, de persuasion ou encore d'influence vous sont familiers. Mais l'êtes-vous avec celui de la pré-suasion ?

Je tiens à vous présenter un ouvrage magnifique qui se nomme (comme vous l'aurez deviné) Pré-suasion, écrit par la main de maître Robert Cialdini, l'auteur du Best-seller Influence et manipulation.

Vous avez déjà essayé la manipulation sur un fournisseur sans succès ? Normal, c'est un vrai challenge et je suis persuadé que vous n'avez pas tiré avantage de votre environnement...


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Déverrouiller des portes dans l'esprit de vos interlocuteurs

Les personnes les plus douées passent plus de temps à peaufiner ce qu'ils vont dire et faire avant de formuler une demande plutôt que de préparer l'acte en lui-même. On peut donner l'exemple du jardinier qui passe plus de temps à choisir la terre parfaite avant de planter ses graines, ou de l'acheteur qui prépare au mieux son analyse du besoin pour avoir de solides fondations.

Si vous souhaitez devenir plus influent dans votre fonction d'acheteur, voici le principe que vous devez retenir : "Avant de délivrer un message, il faut s'assurer que votre interlocuteur soit bien disposé à le recevoir" !

Avec des mots simples, vous devez déverrouillez des portes dans l'esprit de vos interlocuteurs.

Pour bien persuader, il faut donc pré-suaser ! En gros, c'est tout ce qui va se passer en amont du processus de persuasion. Laissez-moi vous donner quelques pistes...

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Question d'association

Les bases

Les premiers éléments présentés vont influencer la façon dont vos interlocuteurs internes ou externes vont accueillir votre message. Vous ne comprenez pas ?

Laissez-moi vous présenter une première technique que je vais nommer : la proposition délirante.

Si on se place dans la peau d'un acheteur qui va devoir annoncer à son fournisseur qu'il va diminuer les coûts de 7,2 % pour cette nouvelle année.

Alors, beaucoup de nos confrères présentent le chiffre et essaient de justifier par des arguments logiques. Il est aussi possible d'annoncer une augmentation et de dire : "ne vous inquiétez pas, je ne vais pas vous demander une diminution de 75 %", sur un ton humoristique. Eh oui ça y est, le nombre 75 % est ancré dans la tête de votre interlocuteur et les 7.2% passeront comme une lettre à la poste.

Et cela fonctionne pour tout : saviez-vous que des chercheurs ont découvert que la somme que les clients sont prêts à dépenser sera supérieur si le nom du restaurant est Studio 97 que si le nom est Studio 17 ?

Incroyable non ? Et les exemples sont nombreux. Tout est une question d'ASSOCIATION.

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La stratégie du "test positif"

Pour déterminer si une éventualité est correcte ou non, votre interlocuteur va rechercher, dans sa mémoire, des éléments qui vont le confirmer, et non l'inverse. Je ne vous le répèterai jamais, le cerveau humain est une belle machine, mais avec de nombreux bugs.

Pourquoi ? Car il est beaucoup plus simple et naturel de relever quelque chose d'existant, que quelque chose d'inexistant.

Alors pourquoi je vous raconte cela ?

Imaginez un peu que je vous pose la question suivante : "êtes-vous malheureux dans votre poste d'acheteur" ? Vous allez chercher dans votre mémoire des éléments qui vous rendent malheureux dans votre fonction. Mais le résultat aurait été très largement différent si je vous avais posé la question inverse "êtes-vous heureux?".

Une étude menée au Canada l'a démontré. Il y avait 375% de chances supplémentaires qu'ils soient malheureux (pas dans les achats, mais dans la vie de tous les jours), juste en inversent le sens de la question ; 375 % vous imaginez ?

Gardez bien en tête que chaque mot sera important dans votre discours.

Et c'est à ce moment que vous pouvez commencer votre manipulation : vous êtes donc malheureux et vous voudriez que cela change, n'est-ce pas ? Voilà ce que je peux vous proposer !

Comment l'appliquer dans les achats ?

Vous souhaitez que votre client interne revienne sur la matière première de son produit, car cela vous arrangerait pour négocier avec vos fournisseurs ? Vous allez essayer de lui amener des échantillons, des avis d'autres personnes etcMais rien n'y fait. Normal, pas de pré-suasion.

Par contre, posez-lui la question suivante : es-tu assez audacieux pour tester cette nouvelle matière qui va retourner totalement le marché et te rendre populaire auprès de la direction ?

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© saiyood - Fotolia

L'art des thèmes accrocheurs

Plusieurs éléments déclenchent automatiquement notre attention : le sexe, la menace, et le changement.

Les deux premiers renvoient à des réflexes biologiques présents en nous depuis la préhistoire (ou,i oui, c'est amusant, mais c'est pour cela que le sexe revient très souvent dans les conversations).

La "différence" repose sur le fait que l'attention de votre interlocuteur est dirigée vers ce qui change, que ce soit une image ou le rythme de la voix.

Comment l'appliquer dans les achats ?

Les meilleurs sujets pour arriver à vos fins sont les sujets positifs et rassurants (d'ailleurs, je peux vous renvoyer directement vers la méthode SONCASE) !

Par exemple les voyages, les anecdotes sur le business, les émotions fortes et j'en passe.

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L'importance des associations

Voilà ce que nous explique Robert Cialdini :

"Il ne faut donc plus considérer essentiellement le langage comme un mécanisme de transmission ou un moyen de donner la conception de la réalité du communicant, mais plutôt comme un mécanisme d'influence, un moyen d'inciter des destinataires à partager cette conception".

Les associations sont des composantes de notre cerveau et de notre façon de penser, d'ailleurs, c'est de là que viennent les biais cognitifs.

Notre activité mentale repose sur des schémas d'association. Vous pouvez vous en servir pour influencer, notamment grâce aux métaphores.

D'ailleurs, il est expliqué dans cet ouvrage que le fait d'exposer subtilement des termes exprimant la réussite comme "gagner", "réussir" ou "maîtriser" améliore l'exécution d'une tâche et améliore l'effort et la persévérance des collaborateurs.

Comment l'appliquer dans les achats ?

Avant de vous lancer dans une réunion en interne ou en externe, préparez des termes en fonction de ce que vous voulez : si vous souhaitez une réduction des coûts, utilisez des termes comme "ensemble", "équipe", "enjeux collectifs" et "gagnant-gagnant".

Pour plus d'exemple, je vous conseille le magnifique film Focus avec le grand Will Smith.


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Le choix du lieu

Est-ce que vous vous êtes déjà retrouvés, lors d'un rendez-vous fournisseur, dans une salle de réunion glauque ? Où vous étiez mal à l'aise ? La suite de votre entretien ne s'est pas super bien passée ...

Voilà pourquoi il est important de choisir le lieu qui vous correspond le mieux et qui favorisera l'atteinte de votre objectif, car oui, ici aussi il va s'agir d'association : le choix du lieu aura un fort impact sur le reste de votre entrevue.

Il va déclencher des émotions et cela, sans même que la personne ne s'en rende compte. Il sera même possible de l'associer avec les outils de PNL (programmation neuro-linguistique).

Comment l'appliquer dans les achats ?

Le lieu de votre réunion doit être le reflet de vos objectifs. Si vous souhaitez devenir le client préféré de votre fournisseur, amenez-le dans un endroit très éclairé, à bonne température et si vous connaissez ses goûts, vous pouvez être créatif.

D'ailleurs, l'une des méthodes de cost killing consistait à enfermer un fournisseur dans une toute petite pièce, avec une forte chaleur, avec peu de lumière et 5 ou 6 acheteurs en face.

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Conclusion : on maximise ses chances !

Ce sont des petites choses que vous pouvez intégrer dans votre force de frappe en négociation interne et externe, mais aussi de vous en prémunir. Gardez bien en tête que vous avez appris à utiliser ces méthodes, que vous allez forcement les mettre en application, car "de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités", nous disait l'oncle Ben.

Je sais que vous allez me dire "oui, mais Quentin, ton truc ça ne marche pas à tous les coups" !

Bien sûr que cela ne fonctionnera pas à chaque fois, au même titre que les stratégies que vous allez préparer ou vos leviers que vous allez actionner. Vous allez simplement MAXIMISER vos chances de succès en préparant le terrain. Et cela est largement suffisant !

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© ©cristina_conti - stock.adobe.com

Fan zone


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