Négociation : les clés d'une soutenance réussie

S'il existe une étape cruciale du processus d'achat, où les acheteurs sont plus que jamais essentiels, c'est sans aucun doute la soutenance commerciale. Car un achat "bon" et "juste" est rarement le fruit d'une soutenance "déséquilibrée" faite au détriment de la partie vendeuse (sell-side). La relation fournisseur qui en découlerait serait bien mal engagée... D'où l'intérêt de préparer en transparence et d'échanger entre les parties (buy-side / sell-side) le plus d'informations utiles à une soutenance "intelligente" et respectueuse, c'est-à-dire qui n'est pas construite sur le rapport de force, ni sur le "piège".

Dans près de 70% des cas, c'est l'acheteur en charge de l'appel d'offres qui est responsable de l'organisation concrète de ces face-à-face avec les fournisseurs, d'après une étude exclusive réalisée début 2015 auprès d'une centaine de directions achats par Décision Achats et le cabinet Faits & Chiffres. Dès lors, rien d'étonnant à ce que chaque jury - composé de trois à six personnes en interne, d'après l'enquête - comporte systématiquement des représentants de la direction achats et de la direction métier concernée. Si la direction financière est parfois représentée, ce n'est jamais le cas, ou presque, des directions générale et juridique (présentes dans seulement un cas sur six). C'est dire si un tel exercice, longtemps resté informel, tend à se structurer, plaçant les directions achats en première ligne!

D'autant que l'enjeu, à la clé, est de taille: "Profiter de tels rendez-vous pour mieux connaître les fournisseurs, et surtout questionner leur offre en clarifiant certains points ou en levant des incompréhensions. Et ce, pour mieux aligner les attentes et objectifs des deux parties. Une garantie de juste choix...", rappelle Arnaud Salomon, associé chez CKS Consulting, cabinet de conseil en achats.

Un moment exclusif

Vous l'aurez compris, l'audition constitue un maillon essentiel du processus d'achat propre à sécuriser le choix du prestataire final. Elle s'impose, ainsi, souvent juste après la phase de réception et d'analyse des offres fournisseurs, l'objectif étant de convoquer les candidats ayant formulé les propositions les plus attrayantes. Signe du caractère "privilégié" d'un tel face-à-face, 71% des acheteurs n'y invitent qu'un à trois fournisseurs par appel d'offres. "Il s'agit vraiment d'un moment exclusif, confirme Patrick Chabannes, directeur associé de Cyrenac Consulting. Un tel exercice est d'abord privilégié pour des projets achats d'envergure et non récurrents, où la rencontre physique avec les fournisseurs se révèle essentielle."

Ce qui suppose, en amont, une solide préparation. Pour éviter qu'un tel rendez-vous soit source de malentendus ou de critiques, encore faut-il respecter un panel de bonnes pratiques organisationnelles. Et c'est bien là que le bât blesse: "Si, de part et d'autre - sell-side et buy-side -, il y a une légitime attente de "professionnalisation" de cette étape-clé, dans les faits, nombre d'entreprises, clientes comme prestataires, ne définissent pas formellement de processus préparatoire. Ou lorsqu'il est défini, elles ne l'appliquent pas systématiquement", regrette Éric Gandy, responsable édition et formation au sein du groupe Infopromotions (Éric Gandy a lancé, il y a quelques années, la première "formation à la soutenance commerciale" pour le sell-side).

Si la réussite de cette étape-clé suppose un véritable investissement de part et d'autre, force est de constater que "la tâche se révèle plus ardue, encore, pour les achats, rappelle Patrick Chabannes, tant ils doivent faire face, en amont, à un challenge de taille: surmonter les antagonismes éventuels pouvant subsister au sein de leur propre équipe!"

Parler d'une même voix

Si, côté vente, une seule équipe commerciale animée par un même objectif s'impose, côté achats, "le jury est bien plus hétérogène, étant composé d'acteurs différents de l'entreprise - acheteurs, clients internes, financiers - aux approches et ­sensibilités très diverses", poursuit ce dernier. Mais comment aider l'équipe cliente à parler "d'une même voix" le jour J? "Il revient à l'acheteur, responsable de l'organisation d'une telle opération, d'accorder les violons entre les parties prenantes, puisque le principe même de l'audition est d'ouvrir d'abord le débat aux différentes entités métiers de l'entreprise", indique Natacha Tréhan, responsable du master Desma (management stratégique des achats), à l'IAE de Grenoble.

Un travail d'autant plus complexe, que les acteurs conviés à la soutenance n'ont pas toujours le même niveau hiérarchique en interne, ni le même degré d'implication dans ledit projet.

Pour ce faire, une répartition des rôles entre les membres du jury - effective que dans une entreprise sur deux, seulement, d'après l'enquête - se révèle donc essentielle. "En particulier, en faisant de la fonction achats le point d'entrée numéro un via lequel transitent tous les éléments produits et partagés entre les membres du jury", commente Philippe Demangeot, directeur achats chez CNP Assurances.

À savoir, les informations sur le cahier des charges, les enjeux, les bénéfices (partagés 8 fois sur 10, selon l'étude), les informations sur le format, les conditions et règles du jeu de la soutenance (7,5 sur 10) et, enfin, la communication de l'intégralité de la réponse à l'appel d'offres faite par chaque fournisseur convoqué en soutenance (7 fois sur 10).

Document canevas

"Plus, encore, l'idéal est de disposer d'un document "canevas" pour préparer et conduire au mieux la soutenance. On le retrouve, notamment, dans les directions de la commande publique, qui systématisent cet exercice", indique Arnaud Salomon. Généralement, il s'agit d'une grille de notation commune précisant les principaux critères d'évaluation. Ce support très formalisé - élaboré par sept entreprises sur dix, d'après l'étude - doit donc prendre en compte le point de vue de chaque membre du jury. "Car, en définissant des critères partagés par tous, on aligne les attentes et objectifs des uns et des autres, favorisant ainsi la cohésion du jury et la cohérence de son discours. De quoi éviter l'apparition de désaccords lors de la soutenance, un écueil à bannir à tout prix!", alerte Natacha Tréhan.

Et pour cause: "Si des dissensions émergent le jour J, le fournisseur peut, alors, s'y engouffrer, pour déstabiliser, pire encore, affaiblir l'équipe adverse", prévient cette dernière. Un avis partagé par Philippe Demangeot : "Pour éviter des échanges déséquilibrés, le processus de soutenance doit être réglé en amont comme du papier à musique, surtout pour les appels d'offres complexes à fort enjeu. D'où la nécessité que la fonction achats joue le rôle de régulateur des communications internes et externes." En encadrant, également, au maximum les fournisseurs afin de leur offrir les meilleures conditions pour être 100% efficaces le jour de l'oral.

Gare aux fournisseurs "leurres" !

Un enjeu d'autant plus essentiel que, côté vente, la préparation à la soutenance se fait bien souvent selon les habitudes individuelles des personnes concernées, "sans méthode, ni bonnes pratiques, ni réflexion sur l'événement lui-même et, surtout, au dernier moment, quand ce n'est pas trop tard", constate Éric Gandy. Pour éviter un tel scénario, l'acheteur doit faire preuve de rigueur et de transparence en communiquant aux candidats toutes les consignes nécessaires: l'ordre du jour, la durée et les conditions précises de la soutenance (partagés dans 85% des cas), le format / déroulé de l'événement - slides, démonstration, questions-réponses, négociation du prix ou pas, etc. (70% des cas), les noms et qualités des membres du jury (65%)...

Reste que bien des informations pourtant utiles à l'équipe de vente ne sont quasiment jamais communiquées, d'après l'enquête: le nom des autres fournisseurs en short list, l'ordre de passage, la grille de notation... Sans doute un moyen, pour le jury, de garder la main sur des infos stratégiques et, ainsi, ne pas trop avantager les candidats. Mais gare, toutefois, à ne pas vous mettre vos fournisseurs à dos en changeant au dernier moment les modalités d'organisation de l'événement ou le format de leur intervention! "Plus le fournisseur sera briefé correctement, plus il aura envie de se battre pour remporter la soutenance", résume Natacha Tréhan, en rappelant que le degré de motivation du candidat constitue un critère essentiel pour distinguer les fournisseurs "leurres" - certes compétents, mais pas réellement impliqués -, des fournisseurs "coeur", remplissant les deux critères.

Plusieurs indices permettent de s'assurer de la motivation de son vis-à-vis, comme, par exemple, la composition de son équipe le jour J: "En effet, la présence du directeur commercial dénotera un engagement plus bien fort de l'entreprise, que si de simples commerciaux sont dépêchés. Ce qui doit faire réfléchir les fournisseurs, en amont, quant aux personnes désignées pour aller en soutenance", analyse Patrick Chabannes, tout en rappelant la nécessité que l'équipe vendeurs soit moins nombreuse que l'équipe achats "pour éviter que le malaise s'installe en exerçant une pression sur le client". Ainsi, du point de vue des acheteurs interrogés, l'équipe soutenance "idéale" doit comporter trois à quatre personnes (pour 52% des répondants) ou même une à deux personnes (38%). A minima, elle doit être constituée du chargé du compte client et d'un représentant de la direction commerciale et, dans le meilleur des cas, du chef de projet en charge de la prestation et d'un directeur "métier" (production, R&D, qualité...).

Lever toutes les zones d'ombre

Bétonner l'organisation d'une soutenance, oui, mais encore faut-il savoir animer les échanges le jour J! "La pire des soutenances démarre par un "Monsieur, on vous écoute"", avertit Hicham Abbad Andaloussi, associé au sein de KLB, spécialiste en implémentation de projets, en rappelant que l'acheteur est loin d'avoir un strict rôle de spectateur. "Il est là pour challenger les vendeurs, en leur posant des questions-clés, plutôt qu'en s'égarant, par exemple, dans les détails de présentation de l'entreprise", renchérit Patrick Chabannes, "c'est pourquoi les soutenances réussies sont celles ayant prévu un temps assez long aux questions-réponses pour lever toutes les zones d'ombre". Quitte à confondre les fournisseurs avec des questions pièges? "Loin de là", répond Natacha Tréhan.

"Une soutenance doit bannir toutes manigances et coups bas, pour favoriser au maximum le bien commun." C'est dire l'importance du volet relationnel! "Déjà, pour éviter que les vendeurs ne se retrouvent dans une position défensive face à un jury qui est là pour chercher la petite bête", souligne Éric Gandy: "Personne ne gagne à affaiblir outrageusement l'autre, sinon à humilier ses fournisseurs; pas plus que ces derniers ne gagnent à tromper leurs prospects. La soutenance doit être un lieu de communication ouverte, de transparence et de respect." Plus le dialogue sera interactif et de qualité, plus vous offrirez aux candidats toutes les chances d'être efficaces lors de l'oral. De quoi largement optimiser votre choix final. D'ailleurs, parmi les critères de sélection plébiscités par le jury, s'imposent, outre la capacité d'engagement et de décision de l'équipe vendeurs lors de la soutenance (citée par 7 répondants sur 10), la force de proposition et la capacité d'argumentation contradictoire du sell-side (6,75 sur 10) ou encore l'aptitude à fournir des réponses satisfaisantes lors de la session des questions-réponses (6,61 sur 10). Un ­dernier critère difficile à satisfaire, tant il mélange le fond de la réponse et sa forme : l'agilité mentale, la qualité d'écoute, le respect et l'expression.

Enfin, il faut bien être conscient que les bonnes pratiques et le savoir-faire en matière de soutenance commerciale ne s'enrichissent que si on les partage dans l'entreprise acheteuse.

Levier de progrès

Vous l'aurez compris, durant les deux heures de soutenance (durée prévue par 42% des répondants), tous les moyens doivent être employés pour encourager, mieux encore, faciliter, cette rencontre humaine! À commencer par un aménagement de l'espace autre que celui d'un tribunal, ou encore le choix, si possible, d'un créneau horaire "favorable" (de 10 à 12 heures ou de 14 à 16 heures). Autant de détails qui peuvent renforcer la confiance mutuelle. Et ainsi faire que chacun se sente libre d'échanger, expliquer, convaincre, solutionner, déroger, partager, questionner, s'engager... mais sans pour autant négocier le prix! Sur ce dernier point, tous les experts sont formels: pour ne pas polluer les échanges, la négociation pure et dure (au-delà du volet financier au sens large) ne doit pas être abordée durant la soutenance mais a posteriori, lors d'un deuxième rendez-vous.

C'est pourquoi une soutenance en cache souvent une autre: pour un soumissionnaire donné, 65% des entreprises se fixent la possibilité d'une seconde rencontre, avant de procéder au choix final. D'ailleurs, au vainqueur comme aux perdants, le responsable de la soutenance se contente, la plupart du temps, d'annoncer le résultat par mail ou par téléphone, d'après l'enquête. Pire, encore, l'envoi d'un courrier détaillé explicitant les raisons du choix du jury ne prévaut que dans un cas sur cinq (une fois sur trois pour les perdants)! Un manque flagrant de transparence largement regrettable, d'après les experts. "Les clients auraient tout à gagner à informer davantage les candidats des notes obtenues, de leur classement par rapport aux concurrents, de leurs points forts et points d'amélioration, etc. Car c'est dans ces conditions, seulement, que la soutenance peut constituer un levier de progrès continu", conclut Éric Gandy. Pour les vendeurs, mais aussi pour les acheteurs, qui pourraient profiter d'un tel exercice pour affiner davantage leur stratégie achats...