"J'ai testé pour vous : les enchères inversées lors d'un appel d'offres"

Le principe est simple : l'agence envoie ses taux journaliers moyens (TJM) au service achat, les deux parties se connectent à un serveur, l'acheteur fait une contre-proposition au tarif proposé, que l'agence décide d'accepter ou non. En cas de refus, l'acheteur revoit son offre à la hausse (en l'augmentant sur chaque poste par palier de 10 €, lors de notre expérience).

Bien que le principe de négociation budgétaire fasse évidemment partie intégrante d'un process de sélection d'une agence, la mécanique utilisée ici interroge à plusieurs niveaux et devient assez symbolique de la complexité des relations actuelles entre agences et annonceurs. D'autant qu'au final, cela ne se révèle pas forcément plus productif pour les deux parties.

1/ Sur la forme de la négociation tout d'abord

Ce principe d'enchères ne permet aucun échange entre les deux parties, et surtout l'agence ne peut en aucun cas faire de contre-proposition. Cela peut paraître plus efficace du point de vue de l'acheteur, pourtant il est plus facile pour une agence de réadapter sa proposition tarifaire si elle comprend quels sont les enjeux de l'acheteur et ce sur quoi il souhaite aboutir.

Lorsque le service achat explique sur quels postes il souhaite des optimisations, et surtout pourquoi, l'agence peut revoir non seulement son TJM, mais surtout la manière dont ses ressources vont intervenir afin de convenir parfaitement aux besoins de l'annonceur, tout en maintenant une qualité de projet optimale. Plus il y a d'échanges entre le service achat et l'agence, et plus cette dernière sera en mesure de proposer une offre performante. Les agences ont besoin des services achat, ce sont eux qui les aident à cadrer les demandes, à identifier les points d'optimisations et les propositions créant de la valeur.

2/ Sur le principe de ne négocier que sur la base des TJM :

En l'espèce, cette enchère inversée a été réalisée avant même d'avoir un retour sur le dossier présenté et savoir si les idées développées étaient en phase avec les attentes exprimées dans le brief.

Ce process devient alors presque contre-productif. Car au lieu de chercher la meilleure prestation au meilleur prix pour faire avancer une marque, l'acte d'achat ne porte plus que sur le prix de vente sans tenir compte de la valeur.

Au final, l'acheteur achète un prix et non une prestation. Ce qui pourrait fonctionner sur des achats de marchandises standardisées ne peut que difficilement être dupliqué quand l'objet du marché porte sur des idées, des prestations de conseil ou de création.

3/ Sur la décision de ne pas communiquer de budget à l'agence

De plus en plus régulièrement, les briefs ne mentionnent pas de budgets ou de livrables précis lors d'un appel d'offres (c'était le cas dans cet appel d'offres).

À première vue, il pourrait paraître efficace de demander aux prestataires la meilleure offre, afin de mettre une pression positive sur les prix.

Pour autant, une agence réfléchit généralement sa proposition en adéquation avec un budget. Tout comme un architecte ne pourra vous dessiner les plans d'une maison si vous ne lui donnez pas de budget précis. Aussi expert soit-il, comment déterminer si ce qui vous convient le mieux (et convient le mieux à votre budget) est une sobre maisonnette ou une villa grand standing.

Un brief doit guider l'agence afin qu'elle puisse restituer le meilleur résultat pour son client. Il en va de même pour la partie du brief qui sera pilotée par les achats. Donner des indications précises ne nuira pas au pouvoir de négociation de l'acheteur, au contraire cela lui permettra de contribuer grandement à la valeur que le projet sélectionné apportera à ses équipes marketing, incluant la composante budgétaire.

L'auteur : Thomas Zavrosa est directeur général de l'agence Pschhh ainsi que membre de l'AACC.