MICE : Comment évaluer le ROI d'un événement?

Non seulement le ROI d'un événement est complexe à mesurer mais en plus le MICE est une catégorie dont les achats ont peu la maîtrise car elle reste souvent sous la coupe de la communication et du marketing. "La visibilité est limitée, chacun a ses indicateurs mais il n'y a pas de suivi coordonné", expliquait Sophie Carlier global category manager MICE chez Novartis lors des dernières MasterClass Travel & Mice organisées par GBTA France.

D'où l'intérêt de définir une méthodologie de mesure commune. Il y a, sur le MICE, un vrai besoin de raisonner en TCO. Or, beaucoup d'entreprises ne prennent pas en compte les coûts indirects. L'évaluation d'un événement implique de prendre en compte des éléments de contexte, de temporalité, de format (si l'événement est physique ou digital), etc. "En fait il n'y a pas une méthodologie mais plusieurs pour construire le ROI", indique Sophie Carlier. D'ailleurs concernant le Mice on ne parle pas que de ROI mais aussi de ROO, retour sur objectifs, de ROA retour sur l'attention et de ROE, retour sur l'expérience, l'engagement, l'émotion selon vos priorités.

Les types de mesure sont donc multiples et peuvent être l'audience, le contenu, l'optimisation des coûts, la maximisation technique, l'émotion suscitée ou encore le développement du networking. Mais pour mesurer l'impact d'un événement il faut d'abord définir les objectifs visés. Que cherche-t-on à provoquer au niveau communication? Cela peut être augmenter l'adhésion, améliorer la motivation, la satisfaction ou bien inciter à l'achat pour ne citer que ces critères là.

"Ce qu'on ne fait pas assez bien aux achats c'est aborder l'événement sur le plan multicanal. On ne voit pas tous les coûts et tous les bénéfices des différents canaux. Il y aurait pourtant un véritable intérêt à confronter les données marketing de l'entreprise et les données ponctuelles sur chaque événement et de les agréger dans un même reporting", regrette Sophie Carlier. D'autant que les gains et les pertes d'un événement ne sont pas uniquement financiers. La valeur n'est pas toujours tangible et sur certains indicateurs l'impact doit se mesurer dans le temps. Les retombées ne se faisant pas toutes immédiatement après l'événement. Il importe donc que chaque indicateur soit défini selon ses caractéristiques propres et partagé avec tous les métiers concernés.

Cas concret : Microsoft Experiences, un événement phare pour la marque

Événement annuel dédié à la transformation numérique des entreprises et des organisations, Microsoft Experiences est essentiel pour l'éditeur et doit servir deux objectifs principaux : améliorer la considération pour la marque et l'engagement à celle-ci. "Nous avons construit des indicateurs bien définis en amont et partagés avec les autres métiers internes, explique Phuong-Ly Ngo Patron, directrice marketing et événementiel de Microsoft France. Pour mesurer l'impact de l'événement sur la considération pour la marque nous évaluons le nombre de participants, le nombre de journalistes présents ainsi que le nombre de post et publications avant, pendant et après l'événement. Pour mesurer l'impact de l'événement sur l'engagement à la marque nous évaluons le "social engagement" des participants aux cessions, le nombre de tweets et de retweets, détectons les "social leaders" suivant l'activité pendant et après l'événément. Pour cela nous avons mis en place une dynamique de tracking et de scoring des participants afin que ces informations soient utiles pour les événements futurs."

Et, bien que chez Microsoft le budget de l'événement soit détenu par la direction marketing et communication, les achats sont tout de même partie prenante. "Un événement comme celui-là implique beaucoup en structure, en temps et en argent, indique Phuong-Ly Ngo Patron. Pour qu'un budget soit justifié il faut l'inscrire dans un dispositif global." Cqfd.