Le cadeau d'affaires, un achat qui doit passer au peigne fin ?

Le cadeau d'affaires, notamment en fin d'année, une coutume presque incontournable ? La réponse se doit d'être mesurée tant cette pratique, si usitée dans les années 70, suscite aujourd'hui des controverses. "Elle fait l'objet de chartes éthiques dans les entreprises qui vont jusqu'à en interdire son usage", énonce en préambule Constance Macqueron, consultante au sein d'Epsa Groupe. Peu courants, ces exemples invitent néanmoins ceux qui veulent continuer à remercier leurs interlocuteurs pour leur collaboration annuelle à davantage cadrer ce type de dépenses. Les directeurs achats seraient-ils alors voués à investir plus massivement ce créneau, largement gardé par les commerciaux, dans les années à venir ? Pour l'heure, ils restent peu nombreux à s'y risquer, d'après Constance Macqueron. "Ils ont l'habitude de gérer l'approvisionnement des goodies mais marchent un peu sur des oeufs quand ils abordent les cadeaux d'affaires, surtout s'ils ressentent une méfiance de la direction commerciale".

Une décision politique ?

Effectivement, le cadeau d'affaires n'est pas qu'un achat objectif. "Renfermant une dimension politique, c'est un acte d'achat qui doit être manié avec précaution. Un excès de formalisme et de contrôle soudain pourrait nuire au bon déroulé des relations commerciales", met en garde Olivier Audino, président de Sourcing Force. En clair, il appartient à la direction générale de valider ou non la préhension de ce poste par la direction des achats. Cela peut résulter d'une volonté de réduction budgétaire. "Au-delà de 100 k euros, c'est un budget annuel sur lequel il peut être intéressant de se pencher dans un objectif d'optimisation des coûts", estime Olivier Audino. Le directeur achat peut aussi se voir allouer la casquette de contrôleur de risques afin de prémunir son entreprise d'éventuelles infractions à venir. "Ce cadrage s'avère bénéfique même si les montants ne sont pas conséquents. La difficulté résultera dans la conduite du changement et dans son acceptation par les utilisateurs", évalue Olivier Audino. L'activité des acheteurs va alors se porter sur la manière dont vont être distribués les cadeaux aux clients plutôt que sur leurs coûts intrinsèques...

Concentration des volumes

Dans tous les cas, l'important est de disposer d'une cartographie précise des dépenses actuelles. Cela va permettre d'identifier les montants, le type de cadeaux offerts et les différentes populations cibles. L'idéal est de parvenir à nouer des partenariats avec les quelques fournisseurs stratégiques, dès que le volume le permet, sur chaque tranche de dépenses afin de dégager des économies. La tâche peut être ardue tant le panel de cadeaux disponible est vaste. "La simplification du processus d'approvisionnement est aussi un moyen de faire gagner du temps aux clients internes et leur évite de commettre certains impairs", rappelle Constance Macqueron. Cela va surtout impacter les gammes traditionnelles et pérennes, comme les vins, les paniers gourmands ou les montres par exemple. "Cela va être plus complexe, et moins rentable, sur des cadeaux "Premium" qui sont personnalisés et adaptés à chaque profil. Néanmoins, les fournisseurs peuvent être validés en amont par le directeur achat" , consent Olivier Audino. Niveau tendance, les cadeaux d'affaires ne répondent pas à un automatisme strict d'une année sur l'autre, donnant la part belle à l'originalité. "Les voyages semblent progressivement se faire distancer par les abonnements en tout genre (spa, golf...)", indique Olivier Audino. Récompensée par la médaille d'argent au concours Lépine 2019, la marque Milan Noir devrait remporter les suffrages en cette fin d'année, avec ses innovantes trousses de toilettes amovibles pour les bagages cabines. "Les cadeaux de "marques" rencontrent de plus en plus de succès", constate Nathalie Cozette, directrice d'Omyague.