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"Un programme hôtelier efficace doit être dynamique"

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'Un programme hôtelier efficace doit être dynamique'

L'hôtellerie est bousculée par l'arrivée de digital natives qui offrent de nouveaux horizons aux voyageurs dont les exigences changent. Les programmes hôtel doivent-ils s'adapter? Le regard de Lucie De Antoni, marketing & communication manager de HRS France, Global Hotel Solutions.

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De nouveaux entrants "digital native" viennent disrupter le marché du voyage d'affaires et surtout de l'hôtellerie. Comment s'adapte le secteur en général ? Et les indépendants?

Le marché du voyage d'affaires se consolide dans un premier temps avec la globalisation des grands acteurs ce qui fait que ça bouge très vite ces derniers mois. Il y a ensuite l'apparition de nouveaux acteurs dans des secteurs très précis, notamment sur les marchés du paiement et de la gestion des notes de frais. Les startups y ajoutent du digital et du numérique à tout va et sont beaucoup plus agiles que les acteurs traditionnels. Puis, autour, gravitent également les spécialistes de chaque maillon de la chaîne de valeur. L'hôtel, et notamment la distribution hôtelière, n'échappe pas à cette tendance de disruption et de concurrence. Ce qui fait la différence très rapidement (sur notre marché spécifiquement), c'est le contenu adapté à la cible corporate, le service, et la capacité technologique que l'on a pour répondre aux besoins des entreprises et de leurs voyageurs.

Les besoins des entreprises changent-ils ? Se tournent-elles davantage vers ces "nouvelles" offres ?

Les entreprises et leurs voyageurs d'affaires s'orientent désormais vers cette nouvelle offre hôtelière : des hôtels indépendants dont le niveau de qualité est désormais égal à celui des chaînes. Ils ont envie de tester; l'attrait de la nouveauté est bien là, et les acheteurs n'hésitent plus à les intégrer dans leur programme hôtel. Je pense par exemple aux hôtels-boutiques indépendants ou les hôtels innovants axés sur un concept en particulier. Dans le programme hôtel des entreprises, le poids des indépendants augmente car l'offre est de qualité et les tarifs compétitifs (à savoir similaires, voire parfois plus bas) à ceux pratiqués par les grandes chaînes internationales. La qualité du service est fondamentale pour les voyageurs d'affaires et on la retrouve dans ces hôtels aussi.Ce qui constitue une réelle alternative et permette un meilleur équilibre du mix hôtel. Il est de notre mission, lorsque nous accompagnons les entreprises, de les guider et d'équilibrer le programme. Bien évidemment, selon le marché et les destinations cela s'ajustera (en Amérique par exemple 80% de l'offre hôtel est constituée de chaînes !).

Comment fonctionne le sourcing continu ? Est-il compatible avec un programme hôtel ?

Les programmes hôtels sont aujourd'hui encore d'actualité et nécessaire. Toutefois ils se doivent de suivre la "tendance" et doivent donc s'adapter. Un programme hôtelier efficace doit être dynamique, ce qui nécessite un sourcing dynamique et continue, pour répondre au mieux aux besoins et habitudes des voyageurs d'affaires qui changent vite. Mais ils peuvent aussi être fidèles, car s'ils aiment aussi tester des hôtels, lorsqu'ils en trouvent un qui répondent à leurs besoins, il y retournent. Le sourcing tel qu'il l'est effectué par une entreprise ne correspond plus à la réalité du marché car les tarifs sont en constante évolution. L'exercice est donc encore beaucoup trop chronophage, complexe, statique, et généralement annuel. Les avantages principaux retirés d'un sourcing continu sont : augmentation de la satisfaction du voyageur d'affaires, augmentation des économies financières, augmentation de la flexibilité offerte aux voyageurs ou aux entreprises qui en requièrent.


Ces chiffres proviennent de la dernière étude "A new horizon in hotel sourcing" de HRS, publiée en avril 2018.

Les évolutions technologiques font bouger le marché de la réservation hôtelière. Comment font-elles bouger HRS?

Chez HRS, nous avons un intérêt marqué pour la technologie. Des sujets comme le machine learning, la blockchain ou l'intelligence artificielle font partie de notre développement. Nous avons d'ailleurs un hub innovation à Berlin qui travaille sur ces sujets quotidiennement afin de "designer" les solutions de demain. Dans le cadre de ce hub, nous mettons un point d'honneur à rencontrer, chaque mois, un groupe de clients à travers des ateliers pour réfléchir à leurs besoins technologiques. L'objectif est de comprendre leurs attentes et de prendre en compte la "User Experience" dans tous les projets que l'on développe. L'objectif est simple : tirer le meilleur de la technologie. Un de nos derniers projets expérimentaux concerne la blockchain. La solution mise au point consiste à procéder au check-in des voyageurs en utilisant cette technologie. Nous enregistrons les voyageurs ainsi que leurs informations de réservation. Le personnel de l'hôtel reçoit un lien par email qui les dirige vers un portail où ils peuvent vérifier les informations personnelles et l'identité du voyageur afin de procéder au check-in tout en assurant au voyageur que le tarif réservé soit bien appliqué.


la rédaction

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