Etudes marketing : Les 6 tendances clés pour 2013

Quelles sont les orientations budgétaires des entreprises en matière d'achats d'études de marché pour 2013 ? C'est ce que révèle la 2^e édition du baromètre* initié et réalisé par Market Research News/ Callson, avec le soutien d'Esomar et de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

1. Des budgets d'études marketing qui devraient résister en 2013

Le marché devrait suivre une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%. Néanmoins, on observera en 2013 des mouvements contrastés et une montée en puissance du " do it yourself " Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d'études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d'études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l'investissement " études " chez d'autres (plutôt chez les principaux annonceurs).

2. L'innovation, la veille " marché " et la satisfaction des clients, nouvelles priorités

Les besoins des entreprises continuent de se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d'une " prime d'intention " toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-culturels.

3. La progression du online va se poursuivre

Le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l'équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

4. Des acheteurs curieux des nouvelles techniques d'études via le web

Les acheteurs se montrent à la fois prudent et curieux vis à vis des " nouvelles " techniques d'études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s'en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,...) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L'attitude des acheteurs d'études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d'études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,...)

5. Pour une plus grande immédiateté de sens pour action

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l'équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l'équation de la demande du côté des acheteurs d'études. Si cette équation n'est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l'obligation à la clé pour les acteurs de l'offre de faire preuve d'une créativité importante.

6. Un avantage très net pour les sociétés d'études " spécialistes "

Déjà en 2012 les acheteurs étaient favorables des études réalisées par des spécialistes, au détriment des généralistes. Ce " good will " pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d'une manière ou d'une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Les principaux résultats de ce baromètre sont disponibles en suivant ce lien http://www.marketresearchnews.fr/archives-dossiers-du-mois/barometre-2013-lesperspectives- en-matiere-d-etudes-marketing.html

* Etude réalisée du 28 janvier au 19 mars 2013 auprès de 300 acheteurs d'études représentatifs du marché (directeurs ou responsables marketing, directeurs ou responsables des études de marchés, etc...)