Accueil d'entreprise : la grande effervescence !
Trois grands axes de développement guident l'évolution du secteur de l'accueil externalisé. Pour les entreprises qui n'ont pas encore adopté la formule, il s'agit d'autant de nouvelles raisons de se laisser tenter.
Je m'abonne" C'est la révolution ! " Charles-Louis Mame, directeur commercial du Groupe Armonia, ne cache pas son enthousiasme lorsqu'il évoque le marché des prestations d'accueil en entreprise. De prime abord, ce dernier semble plutôt stable. Après des années marquées par de nombreux mouvements : fusions, acquisitions, l'activité s'est de fait concentrée entre les mains de trois " majors " bien en place : Penelope, City One et Phone Regie - filiale du groupe Armonia. Leur accomplissement commun : avoir imposé l'idée que l'accueil, domaine clé de l'entreprise au sens figuré comme au sens propre, est un métier à part entière, digne d'être géré par des professionnels dédiés.
" Aujourd'hui, la plupart des groupes du CAC externalisent leur accueil ", indique Charles-Louis Mame, donnant la pleine mesure d'un succès qu'il tient néanmoins à relativiser: Globalement, le marché français des prestations d'accueil ne pèse QUE 480 millions d'euros selon son estimation. Une niche comparée aux mastodontes que sont les marchés de la sécurité (16 milliards d'euros) ou de la propreté (13 milliards d'euros) externalisées. Pour maintenir la croissance dans un contexte de ralentissement du marché directement imputable à sa maturité, les prestataires misent donc sur la diversification.
D'hôtes et hôtesses d'accueil à maîtres et maîtresses de maison
" De plus en plus, nous sortons du cadre historique de l'accueil physique et téléphonique pour recouvrir le spectre des actions qui concourent à la qualité de vie des occupants de l'immeuble ", explique Sylvie Fernandes, chargée de communication chez City One. Promus au rang de " maîtres et maîtresses de maisons " - selon la terminologie jargonneuse des acteurs de la profession - les hôtes et hôtesses d'accueil d'hier sont ainsi les pourvoyeurs d'une valeur montante en entreprise : le bien-être.
Une évolution qui n'est pas sans évoquer un autre phénomène de mode : la conciergerie. " C'est un vrai sujet de réflexion ", confirme Christophe Garinet, directeur des opérations du Groupe Pénélope, qui évoque une " demande certaine " dans ce sens de la part des grands comptes. Pour répondre un cahier des charges grandissant, les prestataires n'hésitent pas à nouer des alliances stratégiques. Chez Charlestown, 4ème acteur de l'accueil sur le plan hexagonal, Fabien Valet, directeur de la structure, dit " travailler avec des partenaires spécialistes de la conciergerie ". Dans ce cadre, le chargé d'accueil intervient alors dans une fonction support, comme un interlocuteur en mesure, par exemple, de réceptionner et transmettre un costume envoyé au pressing, faire l'intermédiaire avec un réparateur de véhicule...
De la co-conception d'offre
Pour agrandir cette liste - et guider l'axe de développement du métier - les liens entre prestataires et clients tendent à se resserrer. " Hier, notre rôle était de mettre du personnel derrière une borne d'accueil. Aujourd'hui, nous sommes dans une réflexion globale sur l'accueil ", témoigne Charles-Louis Mame. " Les entreprises nous demandent de prendre en charge un certain nombre de prestations telles que l'abonnement à des journaux, la machine à café, la décoration florale, le mur d'images ou bien encore d'imaginer la bonne ergonomie pour l'espace de l'accueil ".
La transformation digitale
Comme partout ailleurs, l'innovation règne en maître sur le marché de l'accueil. Son domaine d'application phare, le digital, bouleverse les process - et les contours mêmes du marché. "Demain, ce qui fera la différence d'un prestataire à un autre sera sa capacité à déployer un dispositif digital adéquat ", estime Fabien Valet de Charlestown. Un postulat partagé par les grands noms du secteur qui se sont lancés dans une course à l'outillage. En interne, informaticiens et programmateurs planchent sur de nouveaux logiciels de gestion de l'accueil, des applications métier ou bien encore des bornes d'accueil à distance.
Autre grande piste d'évolution : l'accueil dynamique, qui libère - ou bannit ? - le chargé d'accueil son siège pour l'envoyer, debout, à la rencontre de visiteurs et collaborateurs. Une formule qui nécessite de l'équiper d'une tablette et d'une oreillette.
Au paroxysme de ces tendances, l'accueil 100 % digital est une réalité qui ne semble pas éveiller beaucoup de curiosités. Tout juste évoque-t-on chez City One le cas d'une expérimentation en ce sens pour le compte d'un grand compte parmi les plus gros clients de la structure. Démarche infructueuse. " Au delà des process, ce qui produit de la qualité c'est avant tout l'humain", rappelle Christophe Garinet en guise, peut-être, d'explication.
L'accueil sort de l'entreprise !
De l'accueil des visiteurs à l'accueil des publics. Derrière ce discret changement sémantique, se cache en fait l'un des plus importants bouleversements jamais survenus sur le secteur des prestations d'accueil : la migration de l'accueil, prestation jadis réservée aux entreprises, dans le monde extérieur. Un changement de paradigme que Charles-Louis Mame, directeur commercial du groupe Armonia, résume en une question : " Où accueille-t-on? " Réponse : " Partout ".
" Dans les aéroports, dans les magasins, dans les musées, dans les hôtels... Autant de nouveaux partenaires commerciaux que les prestataires se jalousent, non sans pour autant se démarquer en ayant chacun une spécialité. City One a ainsi conquis les aéroports et les aérogares où ses agents accueillent - et dans certains cas accompagnent - les voyageurs. Phone Régie, de son côté, revendique une prépondérance sur le marché des lieux culturels. Un segment qui est à l'origine d'une entreprise dédiée du groupe : Muséa. Dans son porte-feuille clients : le Grand Palais, le Louvre de Lens ou encore le musée Picasso, récemment ré-ouvert. Pénélope s'est également positionné sur ce secteur mais brille surtout par son activité de marketing de terrain dans, notamment, les magasins Monoprix où ses hôtes et hôtesses animent les espaces beauté. Les raisons qui poussent ces nouveaux venus à professionnaliser leur accueil ? Elles sont les mêmes qu'en entreprise : continuité de service et maîtrise budgétaire. "Nos clients n'ont plus à se soucier de rien" affirme Charles-Louis Mame.
INTERVIEW
Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité au sein du groupe La Poste, raconte comment la Poste a entamé une révolution globale de sa stratégie relationnelle en 2006, en misant sur l'accueil.
Quelle est cette stratégie relationnelle ?
De la qualité de l'accueil dépend la réussite - ou non - de l'expérience client. A partir de ce postulat, nous avons choisi de promouvoir au sein de nos bureaux de postes une nouvelle posture relationnelle : le " aller vers " le client avec le sourire. C'est le point de départ d'un cercle vertueux. Pour expliciter notre ambition, nous avons choisi d'appeler notre projet " Esprit de service ". Un projet au long court qui, tel un fil rouge, nous a amené à transformer tant la relation externe avec la clientèle que la relation entre collaborateurs sur le plan interne.
Concrètement, comment cela se traduit-il ?
Nous misons sur l'éclatement des flux. Les automates, les services digitaux sur notre portail Internet ou bien encore notre ligne téléphonique permettent de libérer le personnel dans les bureaux de poste pour ce qui est vraiment essentiel : le conseil. Une évolution qui profite à tous. Le client, évidemment, mais aussi le collaborateur qui subit moins d'incivilité et voit son rôle valorisé. Ne pas voir pour autant dans notre démarche un simple projet " qualité " ; il y a de forts impacts commerciaux. Aujourd'hui, il est par exemple beaucoup plus facile pour La Poste de promouvoir ses activités bancaires ou son offre en téléphonie du fait de cette nouvelle relation dans laquelle nous sommes rentrés avec nos clients.
Comment vous assurez-vous de la qualité continue de l'accueil ?
Le retour d'expérience est clé. Nous avons un dispositif complet d'outils pour mesurer la satisfaction de nos clients qui va des clients mystères aux flash codes en bureau de poste via lesquels les clients peuvent dirent directement évaluer la qualité de leur expérience ou bien des enquêtes, en sortant des bureaux de poste ou bien 15 jours après la visite. Nous mesurons également la satisfaction vis-à-vis des interactions téléphoniques avec le groupe. Tout cela vient nourrir un certain nombre de tableaux de bord qui sont lus et surveillés au plus haut niveau à la poste. L'objectif, à travers ces remontées régulières d'information, est de porter la voix du client dans l'entreprise.Une démarche que le management a la délicate mission d'expliquer : il ne s'agit pas de sanctionner les mauvaises pratiques mais d'obtenir un diagnostic pour permettre à l'organisation peut venir en aide de l'opérationnel en cas de difficulté. Nous avons été jusqu'à créer une association : Esprit de services France, qui regroupe une trentaine d'entreprises autour d'un thème unique : Comment mettre en place un dispositif d'accueil multicanal (relation face à face, téléphone, blogs...) réussi ?
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