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Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

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Le deuxième levier est plus pragmatique car il s'agit de jouer sur la durée du contrat : plus le contrat sera long, plus l'égérie sera prête à faire un effort sur sa rémunération annuelle car cela lui assure une entrée d'argent pérenne. Concrètement, si vous savez que votre plan de marque nécessite une égérie pour une durée de deux ans, négociez directement sur cette base et non pas sur un contrat d'un an renouvelable. Si vous n'êtes pas en mesure de vous engager sur de longues durées, vous pouvez toujours négocier sa rémunération à la baisse en vous engageant sur une prolongation de contrat assurée à condition que les résultats de la campagne soient satisfaisants. Dans ce cas, pensez à bien définir et chiffrer les critères sur lesquels dépendra la prolongation de contrat.

Le troisième levier consiste à proposer des contreparties très chères à l'égérie en échange d'un effort sur sa rémunération. À titre d'exemple, la célébrité impose très souvent que sa "glam team" (maquilleur, coiffeur, styliste, etc.) soit présente sur les lieux de tournage et de shooting : il est donc judicieux d'anticiper ce point et de le présenter comme une faveur que vous êtes prêt à lui accorder en échange d'un effort sur sa rémunération.

Le quatrième levier ne peut pas être activé de manière systématique car propre aux animateurs TV. En effet, il se peut que l'agent soit enclin à concéder un effort sur la rémunération de la célébrité en échange d'un plan média dimensionné en faveur de la chaîne. Ainsi, lors de la négociation avec un animateur TV, vous avez tout intérêt à travailler avec les équipes en charge du média au sein de votre entreprise pour discuter d'éventuels ajustements.

Le cinquième et dernier levier repose sur la rémunération de l'ensemble des personnes qui gravitent autour de l'égérie, à savoir son agent et son avocat. Vous pouvez bien évidemment demander de la transparence de la part de l'avocat et de l'agent sur la part que représente leur rémunération sur la somme globale et négocier celle-ci : n'oubliez pas qu'il vaut mieux pour la célébrité et son équipe un contrat moins rémunérateur que pas de contrat du tout.

  • Quelques conseils et données intéressantes

Tout d'abord, pensez à anticiper une prolongation éventuelle du contrat dans les discussions commerciales car cela permet de se prémunir de toute inflation a posteriori. En effet, si le contrat est signé pour une durée d'un an et que les résultats des campagnes auxquelles est associée l'égérie sont au-delà des attentes, alors la marque souhaitera probablement reconduire le contrat. Si cela n'a pas été anticipé, vous vous exposez au risque que l'égérie, consciente qu'elle est devenue essentielle à la marque, vous demande une rémunération bien plus importante.

Ensuite, les besoins de la marque sont souvent amenés à évoluer en fonction du business et des opportunités qui se présentent. Ainsi, il est fortement recommandé d'anticiper et donc de négocier les besoins ponctuels dont les marques pourraient avoir besoin au cours du partenariat et de les inclure au contrat afin d'éviter des négociations récurrentes tout au long du partenariat. Pour ces éléments, la négociation doit se faire sur la base d'un coût forfaitaire et il est recommandé de négocier a minima les éléments suivants : une journée de relation publique, une journée de tournage, une journée de shooting, un travel day, un post sur les réseaux sociaux, etc. Par ailleurs, pensez à bien définir la durée d'une journée de RP/tournage/shooting ainsi que ce qui est entendu par un post sur les réseaux sociaux.

Pour finir, sachez que la rémunération de l'agent représente en général entre 15 et 25 % de la rémunération totale de l'égérie : cela vous permet d'imaginer le potentiel de négociation que représente ce levier.

Olivier Wajnsztok est directeur associé du cabinet ­AgileBuyer, ­spécialisé dans les équipiers achats (acheteurs professionnels qui traitent de projets achats chez les clients), le conseil et le coaching d'acheteurs.


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Eve Mennesson

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