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Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

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Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

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Être apporteur de solutions

La direction des achats peut donc apporter beaucoup aux directions marketing et communication. À condition que ces dernières comprennent cette utilité et acceptent de les faire entrer dans leur relation avec leurs prestataires. Cette collaboration n'est en effet pas toujours facile tant, nous l'avons dit, la relation qu'entretiennent les directions marketing et communication avec leurs fournisseurs est de l'ordre de l'émotion. Le Club des acheteurs de prestations intellectuelles avait réalisé fin 2016 une enquête sur les achats de prestations marketing et il en était ressorti que dans 62,5 % des cas, la direction des achats a seulement en charge la négociation des tarifs et que pour 18,8 % des répondants uniquement elle se chargeait de l'identification et du référencement des prestataires. Comment les achats peuvent-ils faire en sorte de ne pas être considérés par le marketing et la communication que comme de super négociateurs ?

Lors de la table ronde du Club des acheteurs consacrée à ce sujet, les participants ont expliqué éviter le passage en force et créer une relation sur de petites choses peu stratégiques afin de montrer leur valeur ajoutée. "Nous sommes partis de manière très humble en commençant par expliquer l'intérêt de la mise en place de démarches d'achats groupés", raconte Jean-Christophe Alvergne. Chrystèle Navarro dit ensuite communiquer sur ces premières réussites pour donner envie aux opérationnels qui n'ont pas encore passé le pas. Sylvie Deschatres conseille quant à elle de mettre en place des pilotes pour être ensuite de plus en plus intégrés en amont.

L'objectif étant bien entendu de montrer ce que les achats peuvent leur apporter. "La collaboration entre les achats et le marketing et la communication se passe bien dans la mesure où les acheteurs se positionnent comme des apporteurs de solutions qui permettent d'alléger leur travail sur des tâches fastidieuses : sourcing, qualification des fournisseurs, appels d'offres, grilles d'évaluation...", énumère Henri Kieffer. Faciliter le travail des opérationnels peut aussi consister à mettre en place des contrats-cadres avec les principaux fournisseurs.

Surtout, il ne faut pas que les directions marketing et communication croient qu'une partie de leur pouvoir de décision va être transférée aux achats. "Les achats ont un rôle de vigilance et de contrôle, ils challengent les choix des opérationnels, mais les fournisseurs sont choisis au final par les directions marketing et communication. Il faut que cela soit clair pour qu'il n'y ait pas de difficultés de compréhension ni de conflits d'intérêts", avertit Dominique Scalia. Les périmètres de chacun doivent donc être bien définis et bien expliqués.

Achats responsables : la communication et le marketing aussi !

Les achats responsables séduisent de plus en plus les acheteurs. En effet, ces derniers représenteraient une priorité pour 43 % des acheteurs selon le Baromètre 2017 des achats responsables de l'ObsAR. Et pourquoi ne pas rendre les achats en communication et marketing responsables également ? Il existe en effet des agences faisant partie de l'économie sociale et solidaire qui peuvent permettre d'allier compétences en marketing et communication et RSE. Comme Les Papillons de Jour, agence de communication mais aussi entreprise adaptée qui accueille 80 % de salariés en situation de handicap. "Les entreprises qui travaillent avec nous sont ravies de remplir leur mission handicap mais nous avons surtout à coeur de délivrer des prestations de qualité, de n'accuser aucun retard", indique Katia Dayan, présidente des Papillons de Jour. En effet, l'agence a encore du mal à rassurer les acheteurs sur ce dernier aspect. "Ce sont avec les clients qui nous choisissent pour la qualité de notre travail que le partenariat fonctionne, et pas seulement parce que nous sommes une entreprise adaptée", ajoute-t-elle. La dimension responsable ne doit donc être qu'un critère parmi les autres. Même s'il est intéressant de le prendre en compte.


Lire la suite page 4 - Procédure et dialogue

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Eve Mennesson

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