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Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

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Achats marketing et communication : oui à la créativité, mais sans risque

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Procédures et dialogue

Le mieux est de mettre en place un process définissant les étapes-clés de la relation. "Par exemple, à partir d'un certain montant, la consultation des achats est obligatoire", décrit Sylvie Deschatres. Chez Urgo, une procédure écrite est communiquée à l'ensemble des opérationnels. "Elle décrit la façon dont on collabore, comment doivent être réalisés les appels d'offres, quand et comment nous contacter, comment homologuer un fournisseur, l'attention aux fournisseurs en situation de dépendance économique, etc.", détaille Virginie Favray, directrice des achats d'Urgo. Mais, aux dires des directeurs achats présents à la table ronde sur les prestations marketing organisée par le Club des acheteurs, les process et procédures sont mal acceptés par les directions marketing et communication. Ce qui n'empêche pas d'essayer de relancer, par petites touches. Chrystèle Navarro organise régulièrement des réunions avec les acheteurs pour leur rappeler les procédures, notamment avec les nouveaux arrivants.

Cette collaboration est également facilitée par un dialogue qui se fait naturellement entre les deux directions. Une proximité géographique peut aider. Ou la présence d'un acheteur au sein des directions marketing et communication. La société Marcom Performance propose, quant à elle, une méthode pour permettre à ces directions de mieux communiquer, via des canaux de communication transversaux ou encore des groupes de travail commun. L'objectif est en fait de faire travailler le plus possible les gens ensemble afin que cela devienne une habitude.

Encore des efforts sur le digital

Reste cependant un dernier point sur lequel les acheteurs doivent faire un effort : le digital. L'étude du Club des acheteurs rapporte que 60 % des ­acheteurs pensent devoir monter en compétence sur les ­nouveaux usages du marketing. "Les achats en marketing et communication sont en train d'évoluer : une prise de conscience est nécessaire sur la nécessité de s'intéresser à des entreprises innovantes, même si cela comporte un risque, note Dominique Scalia. L'implémentation de solutions innovantes est en effet un élément déterminant pour accompagner la transformation des entreprises."

Dominique Scalia pense ainsi que les achats doivent intégrer de nouveaux profils capables d'appréhender ces évolutions techniques pour mener les achats les plus efficaces possible. "Il y a cinq ans, il s'agissait avant tout d'avoir de bonnes relations avec les directions marketing et communication et de comprendre leurs enjeux. Aujourd'hui, le sujet des achats marketing et communication est devenu éminemment technique : la façon de communiquer change tout le temps et les technologies sont complexes", approuve Olivier Wajnsztok. Les achats doivent donc plus que jamais être à la page sur les tendances en matière de communication et de marketing. La veille est essentielle. Et pourquoi pas une petite formation ?

Chez SMCP, les demandes sont formalisées

Chez SMCP (Sandro, Maje et Claudie Pierlot), la fonction achats indirects a été créée en février 2014. Elle était auparavant décentralisée chez chaque marque. "Nos marques sont uniques et complémentaires à la fois, elles jouissent d'une certaine indépendance et préservent leurs ADN distinctifs, jusque dans leurs achats indirects. Nous recherchons cependant des synergies, à la condition qu'elles soient créatrices de valeur pour tous", explique Loïc Lourenço, responsable achats indirects du groupe. Par exemple, les achats de média off line sont majoritairement consolidés via l'agence ZenithOptimedia. D'autres synergies existent au cas par cas, parfois entre les trois marques, d'autres fois entre deux seulement. "Désormais, les marques prennent contact avec les achats indirects pour rechercher de nouvelles opportunités et partager les bonnes pratiques", rapporte Loïc Lourenço.

Au-delà de cette synergie, la direction achats a accompagné les marques dans la formalisation de leurs achats. Par exemple, des cadres sont proposés pour les briefs. "Ces outils sécurisent l'engagement en clarifiant les attentes et en faisant respecter les conditions commerciales en vigueur", avance Loïc Lourenço. Ces briefs sont dématérialisés au sein d'un outil de procure-to-pay qui vient d'être déployé. Dans cet outil, les directions marketing et communication doivent désormais effectuer des demandes d'achats rattachées à des budgets ; une fois le processus de validation réalisé, les partenaires reçoivent des bons de commande électroniques. La facture est ensuite dématérialisée et rapprochée de la commande. "Cela facilitera le pilotage de nos dépenses et la gestion documentaire liée à nos achats", indique Loïc Lourenço. D'autant plus que les bons de commande entrent dans des détails précis : "Pour l'envoi de communications papier, par exemple, sont précisés sur le bon de commande la date, la cible mais aussi le grammage du papier, etc. Cela permet d'éviter les déconvenues en formalisant le niveau de qualité attendu mais aussi de mesurer objectivement les performances, celles du prestataire et les nôtres."

Les achats indirects viennent également en soutien des directions communication et marketing en termes de sourcing fournisseurs et lors de la démarche d'appel d'offres lors de nouveaux projets ou d'une dépense importante. "Il nous faut alors faire preuve d'une grande réactivité pour répondre aux enjeux des directions marketing et communication, soutenir leurs initiatives innovantes, garder une longueur d'avance", souligne Loïc Lourenço. Pour être force de proposition, les achats restent à l'écoute du marché grâce aux salons professionnels, aux réseaux d'acheteurs et en travaillant avec des cabinets de conseil comme Harpagon. "Le digital nous aide également dans la compréhension du marché, des acteurs existants et des innovations qu'ils proposent." Les achats ont aussi un regard sur les contrats en collaborant avec la direction juridique pour fiabiliser la relation commerciale.

Lire page 5 la tribune d'Olivier Wajnsztok - Comment négocier le contrat d'une égérie?
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Eve Mennesson

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