[Tribune] Achats responsables : quels critères RSE pour une agence de communication ?

Nous vivons un moment formidable ! Les Français ont intégré les enjeux sociaux et environnementaux dans leur consommation. Les études récentes révèlent les chiffres d'une véritable révolution culturelle. Selon le dernier baromètre Greenflex - Ademe 2019, ils sont 80 % à déclarer vouloir limiter l'impact de leur consommation MAIS aussi 64 % à dire qu'ils ont du mal à s'informer correctement. Seuls 25% d'entre eux considèrent que les entreprises leur donnent assez d'informations sur les conditions de fabrication des produits.

L'enjeu de communication est donc central à plusieurs titres. Elle doit permettre de rétablir la confiance entre les entreprises et les consommateurs, nourrir cette attente d'informations et accompagner des changements de comportements. C'est une immense responsabilité pour notre secteur d'activité qui cherche à retrouver du sens dans sa mission et défendre sa valeur ajoutée auprès d'annonceurs souvent sonnés par la rapidité de ce mouvement sociétal.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à intégrer une démarche d'achats responsables à même de sécuriser les filières d'approvisionnement. Elles sont, également, de plus en plus convaincues que le pilotage du "sourcing" est une garantie pour le client ou le consommateur final, soucieux de traçabilité et de preuves de responsabilité sur l'ensemble de la chaîne de valeur.

Les agences conseils en communication sont en première ligne dans l'interface entre l'entreprise et ses publics. Notre métier est, avant tout, de comprendre et d'analyser les mouvements de consommation, les tendances qui traversent nos sociétés. Face au climat de suspicion qui pèse aujourd'hui dans la relation à la consommation, il nous revient d'apporter des solutions. Nous avons un rôle majeur d'influence, de conseil auprès des marques et des entreprises. Nous recommandons et accompagnons des choix stratégiques, nous mettons en oeuvre des campagnes et des actions à forte résonance auprès des publics, nous gérons des investissements financiers conséquents.

Il est donc essentiel que le choix d'une agence de communication soit éclairé, comme pour tous les prestataires à haute valeur ajoutée, d'une analyse de sa responsabilité sociale et environnementale.

La démarche de labélisation "RSE Agences Actives"

Quand on choisit une agence, on choisit des prestations intellectuelles créatives, opérationnelles. On choisit de la performance. Dans nos métiers cette performance passe par une excellente gestion des talents, de leur formation, de leurs connaissances techniques et sociologiques. La Commission développement durable de l'AACC (Association des agences conseils en communication) a pour mission la sensibilisation des agences à la RSE, le partage de bonnes pratiques et la promotion auprès de ses publics des progrès de la profession sur les grandes thématiques sociales et environnementales.

Nous avons fait, il y a deux ans le constat que nombre d'agences se retrouvaient face à des questionnaires RSE produits par les annonceurs ou certaines entreprises privées qui ne correspondaient pas vraiment à la réalité de nos métiers. La commission RSE de l'AACC a souhaité mettre à la disposition des marques un référentiel RSE réellement adapté à nos métiers et à nos impacts. Pour cela, nous nous sommes associés à Afnor Certification avec qui nous avons créé la démarche de labélisation "RSE Agences Actives". Son principe est simple : sur une plateforme en ligne, un questionnaire qui couvre les enjeux clés de responsabilité d'une agence de communication est à remplir par l'agence. Il est basé sur le référentiel PME de l'Afnor et la norme ISO 26000. Pour chaque question, l'agence doit justifier ses réponses en postant un certain nombre d'éléments de preuves.

Les réponses et les éléments postés sont vérifiés par un auditeur Afnor Certification. Cet auditeur attribue une note et renvoie un compte-rendu d'audit qui permet à l'agence de mesurer ses points forts et ses points d'amélioration et aussi de se comparer à la moyenne des réponses du secteur. Le label est attribué aux agences ayant obtenu le nombre de points nécessaires au questionnaire et n'ayant pas échoué à des questions considérées comme essentielles et dont le manquement est rédhibitoire à l'obtention du label. Trois niveaux de maturité sont distingués : engagé / confirmé / expert.

Avec ce référentiel et le label afférent, les annonceurs peuvent désormais sélectionner des agences engagées dans une démarche de qualité continue. Déjà 16 agences ont reçu le droit de se prévaloir de la démarche. D'autres se préparent pour le prochain comité de labélisation qui se réunira en janvier prochain. Considérer cette démarche de progrès, privilégier les entreprises ayant investi le champ de la responsabilité, c'est garantir la qualité d'une collaboration dans le temps long. Nous avons besoin de cette dynamique. Les annonceurs, les agences, les consommateurs. Je le disais : nous vivons un moment formidable !