Achats marketing : vers une "flexibilité encadrée"

Les achats marketing et communication ont toujours été une catégorie au fonctionnement spécifique que les achats ont du mal à mettre sous contrôle tant les directions métier sont concernées et décisionnaires en la matière. Or, avec le digital qui vient tout bousculer, multipliant le nombre d'acteurs, remodelant la répartition stratégique des actifs, modifiant les cycles classiques des campagnes et les parcours client, les entreprises ont plus que jamais besoin d'une fonction achats avertie et performante sur ce type d'achats. Pour les acheteurs cela implique de travailler différemment tant avec les métiers du marketing et de la communication qu'avec les fournisseurs.

En termes d'organisation et de processus on constate que 90% des entreprises du CAC40 a embauché un CDO (Chief digital officer) mais avec la montée en puissance du digital dans les stratégies marketing et communication (en matière de gestion de contenus, de stratégie d'acquisition ou de déploiement de campagne notamment) les silos traditionnels ne permettent plus un pilotage efficace du parcours client. Il est devenu difficile de définir les compétences clés à internaliser. De plus, l'environnement fournisseur s'est largement étoffé.

On a ainsi vu se multiplier des acteurs de plus en plus spécialisés dans le digital générant un problème de maîtrise des différentes expertises. "Le digital est une manne financière importante mais peut aussi être générateur de dysfonctionnements et de dérives tarifaires", prévient Bruno Rougier, directeur associé du cabinet Lynx spécialisé dans la performance marketing et communication. Gare à l'empilement des marges qui coûte cher et aux coûts cachés. "Au niveau des frais techniques par exemple, le prix facial peut être peu élevé mais certaines agences médias vont regrouper un certains nombre d'expertises digitales externalisées qu'elles revendent ensuite aux annonceurs avec un taux de marge exorbitant", souligne Bruno Rougier.