Achat d'espaces médias / Les plateformes programmatiques se bousculent

La concurrence s'intensifie sur le marché français des plateformes d'achat d'espaces publicitaires dans les médias. Trois ans après Adwanted, deux nouvelles solutions ont en effet vu le jour en 2015 : AdBooking et AdinTime. Et une quatrième, MediasBook, conçue à l'initiative des grandes régies publicitaires françaises, s'apprête à ouvrir. Plusieurs autres plateformes, issues de solutions développées à l'étranger, devraient aussi faire leur entrée sur le marché hexagonal dans les prochains mois, à commencer par Buy On Platform de la société australienne Publishers Internationalé (Pi). Les projets lancés aux Etats-Unis et aux Royaume-Uni restent pour l'heure cantonnés aux marchés locaux.

Aussi appelées "places de marché programmatiques", toutes ces plateformes ont le même objectif : faciliter et simplifier les transactions, en automatisant les échanges entre les annonceurs (entreprises) ou les agences média qui souhaitent diffuser de la publicité d'un côté, et les régies (internes ou externes) qui mettent à disposition des espaces publicitaires dans des supports de l'autre. Du côté des acheteurs, ces outils présentent deux grands avantages : un processus accéléré, avec des transactions plus fluides et suivies en temps réel, et surtout des coûts de transaction réduits, basés sur une tarification simple et transparente. Le tout dans un environnement sécurisé, assurant la protection des échanges et des données.

Pour les annonceurs qui ne disposent pas d'agence média ou qui souhaitent garder la main

Alors que l'activité est amenée à prendre une importance croissante, tous les acteurs ont adopté des modèles et des positionnements différents, pour se démarquer. Contrairement à ses concurrents, AdinTime est la seule plateforme à avoir choisi de ne travailler qu'avec les annonceurs, en direct. "Les trois autres sont des fournisseurs de technologies pour faciliter le travail des agences médias et des régies publicitaires", explique Erick Gommeaux, son fondateur. Concrètement, la plateforme permet aux annonceurs qui ne disposent pas d'agence média ou qui souhaitent garder la main, de choisir et de gérer en direct leurs achats d'espaces publicitaires. De leur côté, les média peuvent publier des propositions commerciales sous forme d'offres libres ou d'enchères "blind", qui seront visibles uniquement par les annonceurs membres de la plateforme.

Adwanted a aussi lancé un service d'enchères, il y a un an, mais sur un modèle plus "classique" : des opérations ouvertes, menées à fréquence régulière. La plateforme lancée par Emmanuel Debuyck, ex-p-dg et fondateur de l'agence Sioux, se démarque plutôt par son approche généraliste, "Nous couvrons l'ensemble des médias du marché : presse, télévision, radio, affichage et digital", assure-t-il. Du coup, AdBooking et AdinTime, d'abord uniquement positionnés sur la presse, s'ouvrent progressivement, en particulier vers Internet. "L'affichage est aussi dans notre cible, mais sous forme de service complémentaire dans un premier temps, hors plateforme, précise Erick Gommeaux. En France et à l'international".

Offres à l'international

Car l'autre force d'AdinTime est là : proposer des offres dans plusieurs pays, en particulier aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et à Hong-Kong, en plus de la France. Mais Adwanted serait aussi en train de développer ses activités hors de l'Hexagone, dans plusieurs pays européens (Allemagne, Royaume-Uni, Suisse) et aux Etats-Unis. AdBooking insiste pour sa part sur l'ergonomie de son outil, "développée avec des équipes d'utilisateurs chez les partenaires", et sa facilité d'interfaçage avec les solutions connexes.

En termes de modèle économique, toutes ces plateformes programmatiques se rémunèrent par une commission, soit auprès du "vendeur" d'espace sur les transactions réalisées via la plateforme, soit auprès de l'annonceur sur le montant payé.