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Comment rapprocher les galaxies marketing et achats?

Publié par Camille George le - mis à jour à
Comment rapprocher les galaxies marketing et achats?

Véritable chasse gardée des équipes marketing, les prestations marketing et communication font partie des familles les plus difficiles à appréhender pour les services achats. Mais voici quelques pistes de travail pour glisser un pied dans la porte et se frayer un chemin dans cet univers à part.

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"Le marketing n'a pas besoin des achats pour gérer ses budgets!" Combien de fois un acheteur marketing a-t-il entendu cette phrase? Jugé au mieux inutile, au pire incompétent par le marketeur, l'acheteur se voit régulièrement, pour ne pas dire systématiquement, mis à l'écart par les équipes marketing de son entreprise. Pourtant l'environnement marketing a connu plusieurs bouleversements ces dernières années : digitalisation de l'économie, mutation rapide des écosystèmes, tensions budgétaires... Les canaux et les contenus ont explosé complexifiant encore les problématiques budgétaires et les métiers subissent de plein fouet toutes ses tensions dues au changement. Or, l'acheteur pourrait devenir un allié utile. Mais comment le faire comprendre au marketeurs qui ne parlent pas le même langage? Voici les précieux conseils de Henri Kieffer et Antoine Plotheger du cabinet conseil Harpagon, spécialisé dans l'achat marketing.

Les pistes préconisées pour rapprocher les deux univers

Trouvez le bon angle d'attaque : choisir un premier projet à construire avec le marketing pour amorcer la relation achat/marketing. L'objectif est ici de lancer des initiatives sur des familles d'achats marketing non sensible mais génératrices de résultats rapides telles que l'impression des PLV (publicité sur le lieux de vente) et des dépliants, les prestations de routage et d'affranchissement, la logistique des PLV ou encore les contrats d'affiliation (principe marketing selon lequel un site web à vocation commerciale propose à d'autres sites affiliés de publier ses annonces contre une commission sur les ventes).

Armez-vous le mieux possible : avant de construire votre réflexion et d'aller voir l'équipe marketing construisez une cartographie des dépenses et des fournisseurs pour y voir plus clair. L'enjeu ici sera de faire accepter au marketeur de vous transférer les devis, les commandes ET les factures. La famille sur laquelle vous aurez la plus grande chance de réussite est sans conteste la logistique des PLV. La part de créativité est nulle sur cette famille d'achat (donc très peu de sensibilité pour le marketeur), la part transactionnelle est faible, en revanche il y a une grande récurrence. C'est donc votre meilleure clé d'entrée.

Mettez-vous à niveau : il y a une vraie différence entre les cultures achats et marketing. L'acheteur doit faire un gros travail d'adaptation pour parler le même langage que le marketeur. Cela vous permettra d'acquérir de l'expertise métier et de gagner peu à peu en légitimité. Pour challenger les besoins métier il est important de partir du réel n-1 et ensuite de faire du projectif à +3 mois, 6 mois, 12 mois. Il est primordial de connaître les projets marketing à 6 mois sinon les négociations que vous allez construire seront obsolètes. A vous de rythmer le projet et d'aller vite.

Restez humble et suscitez l'intérêt : admettez qu'un acheteur ne sera jamais indispensable pour un marketeur. De même, un business partner ne s'impose pas mais vous pouvez susciter l'intérêt en adaptant votre discours. Si la part créative de la prestation "n'a pas de prix" tout ce qui sort du schéma créatif (c'est-à-dire la construction de la prestation, le contrat) est quantifiable et c'est là que se situe la valeur ajoutée achat. Votre rôle est de détailler et de challenger le contrat au maximum. Présentez-vous non comme un acheteur cost killer, ou comme un médiateur mais comme un manager de risques externes, là pour sécuriser et valoriser le travail du marketing. Ce discours là sera plus facilement entendu et présentera les achats dans un rôle différenciant.

Lire la suite page 2 - Faites-vous un allié


Faites-vous un allié : dans la communauté marketing tous n'ont pas la même sensibilité aux coûts. Certains sont, un peu, plus sensibles aux achats. Ils vous aideront à porter votre premier projet. Rappelons que dans les entreprises en crise, le premier budget coupé est celui du marketing qui doit du jour au lendemain arriver à faire autant de campagnes pour autant d'impact avec des budgets moindres. L'intérêt de la fonction achats apparaîtra plus clairement.

Acceptez d'avancer pas à pas : un premier succès sur un sujet peu sensible ne sera pas votre Sésame et non, vous ne serez pas attendu comme le Messie sur le prochain sujet. Ce n'est qu'à force de propositions et d'initiatives répétées en partageant en continue avec le métier et en valorisant chaque succès que vous parviendrez à construire un pont entre les fonctions marketing et achats.

Appuyez-vous sur un expert : certains sujets restent très difficiles d'accès pour les achats car nécessitant une parfaite maîtrise des enjeux métiers à l'instar de l'achat de content factory qui comprend les PIM, DAM ou DMP en d'autres termes et pour faire simple des outils de gestion medias, mais c'est aussi le cas de l'achat de prestation d'agence de création, de campagnes réseaux sociaux ou tout ce qui touche à l'UX c'est-à-dire le parcours de l'internaute et toutes les actions qui vont contribuer à transformer une visite en acte d'achat ou de contractualisation. Pour aborder ces sujets hautement sensibles mieux vaut s'appuyer sur un expert ou au moins ajouter au groupe projet un indépendant (qu'il s'agisse d'un cabinet externe ou d'une expertise interne à l'entreprise) afin d'avoir un juge de paix capable d'arbitrer les débats.

"Un travail de longue haleine mais rien d'impossible"

Le témoignage de Catherine Fournié, responsable achats marketing, communication, paiement/monétique et assurance au Crédit Agricole SA

Il existe une vraie différence de culture entre le marketing et les achats de par le cadre. Cela implique pour l'acheteur de faire un travail de mise à niveau important, de se mettre dans la peau du marketeur pour parler le même langage que lui. Les achats marketing et communication ne peuvent pas être piloter comme n'importe quelle autre famille d'achats. Il est impossible pour les achats d'être présents à chaque brief de campagne média. Nous n'intervenons pas dans la définition des campagnes mais sur la négociation des commissions et des résultats concrets par exemple. Si nous avons encore des difficultés au niveau de la formalisation des besoins, encore trop peu de visibilité sur la décomposition des coûts et si agence de publicité, sponsoring et mécénat restent pour le moment des bastions imprenables nous avons bel et bien réussi à pénétrer dans l'univers du marketing.

En 5 ans, nous avons mis en place la segmentation et l'animation des catégories, nous avons désormais une bonne adhésion aux panels existants avec un objectif à 80%. Nous avons progresser sur l'approche tarifaire et pré-négocié un catalogue de livrables et nous avons réussi à introduire nos critères qualité dans la rémunération des acteurs, là aussi en "vendant" le principe du business partner dans la relation client/fournisseur. Se faire accepter du marketing prend du temps et ce n'est pas fini. Notre prochain challenge sera de nous faire intégrer aux briefs de la ligne métier communication sur laquelle nous n'avons encore que des bribes d'informations. Mais ce travail n'est pas vain. Certains prescripteurs satisfaits de la collaboration nous rappellent et les propositions venant des achats ont désormais de la valeur et sont mieux écouté.

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