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Rééducation, information

Au-delà de l'achat, c'est aussi tout le rapport au vêtement qui évolue. Posséder le produit, le porter ou pas et, finalement, l'oublier dans un tiroir... Ces vilaines habitudes semblent appartenir à des temps révolus. Il suffit de voir les chiffres de l'application Vinted pour s'en convaincre : sur les 23 millions de membres revendiqués, 10 millions sont en France. Une équipe tricolore particulièrement active, car d'après la société lituanienne à l'origine de l'application, plus de la moitié de son activité s'effectue dans l'Hexagone.

Autre approche intéressante : les services de location de garde-robe, comme le français Le Closet. S'il s'agit encore d'un marché de niche, il pourrait peser 2 milliards de dollars d'ici à 2023, selon l'IFM. Certaines marques (plateforme premium Ba&Sh sur le site Les Cachotières) et des grands magasins (Le Bon Marché) développent d'ailleurs leurs propres offres. Conditions du succès : un contrôle qualité ultra-rigoureux et un service logistique béton. La sélection se fait par affinités stylistiques ou par besoin : luxe, événement, business, grossesse... Et c'est aussi par ce biais que les adaptes de la slow fashion découvrent de nouvelles pépites, comme les abonnées de la toute jeune entreprise Possible qui collabore essentiellement avec des marques écoresponsables ou made in France.

Côté recyclage, si les dispositifs sont encore limités, certaines enseignes organisent des collectes de vêtements " usagés " avec bons d'achat en contrepartie, à l'instar des jeans récupérés par Maison Standards. D'autres donnent leurs invendus à des associations. Malheureusement, l'économie circulaire n'est pas encore une réalité dans le secteur. Les pièces collectées ne sont pas réexploitées en fibres textiles, mais sont, la plupart du temps, vouées à servir d'isolant thermique dans les maisons. Si l'intention est bonne, un business model reste néanmoins à créer, d'autant que la filière textile française travaille sur une loi visant à interdire la destruction des surstocks.

Enfin, le vêtement s'entretient. Bien fabriqué, bien choisi, il dure plus longtemps. Et lorsque le temps, les kilos en moins ou en trop (ou un malheureux incident) le rendent moins séduisant, plus question de le traiter comme un vulgaire bout de tissu inutile. Là aussi, la créativité de jeunes entrepreneurs fait des merveilles pour réinventer et réenchanter les fonds de penderie. C'est le cas, notamment, de Tilli qui propose un service de couture à domicile afin d'upcycler, réparer ou personnaliser un vêtement.

Autant de démarches innovantes qui contribuent à rééduquer le consommateur pour en faire un utilisateur conscient. Une vraie tendance de fond qui s'appuie également sur un devoir d'information. D'après Natacha Ruiz, il y a encore 10 ans, près de la moitié de la population ignorait le concept même de mode éthique. Aujourd'hui, cette proportion a nettement diminué, mais dans le détail des principes appliqués, il reste d'importants progrès à réaliser. Selon Dominique Jacomet, ce sont ainsi 8 consommateurs sur 10 qui s'estiment encore mal informés sur leurs achats. " Cette responsabilité d'information revient à la marque, c'est même un avantage concurrentiel " , juge-t-il. Pour l'auteur du " Guide de la mode responsable ", les petites marques sont, là encore, en position de force, car " elles assument tout et ne craignent pas de rester transparentes. " Tout ce que le consommateur réclame.

Témoignage

" Obligés de choisir nos combats ! "

Christine Feuchot, directrice générale de Maison Standards

Proposer une qualité au prix le plus juste pour le consommateur, Maison Standards en a fait une religion. Le prix fixé permet à la marque de continuer d'exister, de se développer, sans abuser de ses marges. " Là où la concurrence applique des x 8 ou x 9 en incluant le poids des soldes, notre coefficient est de la moitié ", affirme Christine Feuchot, directrice générale. Et pour cause, les prix restent fixes toute l'année chez Maison Standards. " Les promotions représentent jusqu'à 70 % du chiffre d'affaires de certaines marques. C'est un engrenage, car le consommateur attend les soldes pour acheter et cela pousse les marques à augmenter les prix. "

En plus d'une recherche poussée pour proposer des vêtements qui durent, la marque mise sur des pièces essentielles et intemporelles en termes de coupes et couleurs. Et pas de surabondance niveau style : si le nombre de références augmente, c'est pour compléter les familles de produits, tester et ne conserver que les modèles qui fonctionnent.

Côté transparence, Maison Standards n'hésite pas, non plus, à jouer son rôle d'informateur : si les pulls en mérinos sont fabriqués en Chine, c'est parce que la matière première est sur place. En association avec l'organisme de recyclage et de réemploi de textiles Le Relais, l'entreprise organise également une collecte de jeans. " Nous aimerions mener d'autres initiatives, déclare la DG. Mais nous sommes obligés de choisir nos combats ! Nous sommes aujourd'hui à 80 % certifiés écoresponsables, ce qui est fondamental et nous incite à produire, par exemple, des jeans dits "écowash", faibles en consommation d'eau. " Prochaines étapes : davantage de matière recyclée (comme pour les semelles), même volonté sur les teintures naturelles et, côté business, se développer en magasins multimarques en France et à l'international.


Maison Standards
Prêt-à-porter
Paris (3e)
Christine Feuchot, directrice générale, 53 ans
SAS > Création en 2013 > 30 salariés
CA 2019 : 3 M€

Témoignage

" Le métier de couturier n'a pas bougé depuis 50 ans "

Béryl de Labouchère, cofondatrice de Tilli

Faire venir un couturier chez soi pour réviser une ou plusieurs pièces de sa garde-robe, c'est possible grâce à Tilli !

Présent dans les 20 principales villes de France, les experts de l'aiguille (couturiers, modélistes, brodeurs) se déplacent sur rendez-vous afin d'upcycler, réparer ou personnaliser un vêtement. Super avantageux d'un point de vue pratique, c'est aussi une démarche zéro empreinte carbone, car les professionnels viennent à pied ou à vélo. En créant ce service, Béryl de Labouchère, l'une des cofondatrices, fait plusieurs constats sur " la beauté du métier de couturier " : " Il n'avait pas bougé depuis 50 ans et avait besoin d'aide. Ma génération ne sait pas coudre, n'a pas de notion des prix ni du travail que représente la couture. Et puis, j'avais l'envie de faire naître une expérience humaine à une époque où tout se fait par téléphone et où tout se fait livrer. "

Pour se développer, Tilli s'est fait connaître via une trentaine de marques. L'idée : accompagner leurs clients au-delà de l'achat (la solution est proposée sur les shops en ligne des partenaires et en direct en boutique), en proposant l'ajustement parfait, la réparation si besoin et une expérience inédite avec un artisan. L'entreprise enregistre plusieurs centaines de commandes par semaine, collabore avec 80 " tillistes ", le chiffre d'affaires a triplé en un an et les projets se multiplient hors domicile : ouverture de corners dans les grands magasins (BHV Marais, Printemps Mariage...) et d'une boutique test à Paris. " Lors du lancement, on nous disait que c'était trop tôt, que les gens achetaient et jetaient. Mais aujourd'hui, l'upcycling représente 40 % des demandes. " La demande progresse donc au même titre que les mentalités. 2021 devrait marquer l'expansion de Tilli chez certains voisins européens.

Tilli
Service de retouches
Paris (2e)
Béryl de Labouchère, présidente, 31 ans
SAS > Création en 2017 >13 salariés + 80 couturiers
CA 2019 : NC

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Agathe Jaffredo, journaliste

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