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Marketplaces : un virage technologique incontournable ?

Publié par MATHIEU NEU le | Mis à jour le
Disruptive Innovation as a Revolutionary Idea Concept Art
© kentoh - stock.adobe.com
Disruptive Innovation as a Revolutionary Idea Concept Art

L'essor des places de marché bouleverse le paysage concurrentiel de nombreuses filières. Plus qu'une mise en relation simplifiée entre acheteurs et fournisseurs grâce du digital, il s'agit d'un levier de création de valeur à part entière, incluant de nouveaux services et favorisant l'innovation.

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Une étude menée en 2020 par le cabinet PwC révèle que 40% des entreprises utilisent d'ores et déjà des marketplaces. Dans le détail, il s'agit en grande partie de marketplaces externes, spécialisées sur des verticales comme des plateformes de freelancing, ou encore de marketplaces généralistes de type Amazon Business. Au-delà des actes d'achats simples ou ponctuels, un nouveau défi technologique se présente aux organisations: celui de recourir à une innovation de ce type pour accélérer la digitalisation de l'ensemble de la fonction achats et des relations fournisseurs.

Quand le BtoC séduit le BtoB

"On assiste à une prise de conscience des apports et usages des marketplaces. En entreprise, les solutions d'e-procurement, d'e-catalogue avaient du mal à percer il y a 10 ans encore. L'offre était alors un peu en avance de phase. Les plateformes grand public se sont ensuite démocratisées, jusqu'à mettre désormais en place le même type d'outils pour les achats BtoB", analyse Geoffrey Lietar, associé et directeur général Exploitation chez EPSA Marketplace. L'adaptation aux spécificités des entreprises, comme les modalités de facturation, les langues disponibles, la gestion de la TVA, le suivi strict des politiques achats a été un frein pendant plusieurs années. "Mais les plateformes digitales de manière générale permettent aujourd'hui de tenir compte d'exigences élevées de ce type", poursuit-il. "L'écosystème des achats indirects, les services internes chez les clients, les prestataires spécialisés, les outils et solutions font désormais preuve d'une grande maturité. Les limites de montants par catégories de produits, transparence quant aux origines, aux profils des fournisseurs, la capacité à obtenir une traçabilité de bout en bout sont des attentes fortes, et la technologie peut y répondre"

RSE, optimisation de la supplychain ou réduction des délais de paiement

Dans un contexte où les supply chains sont dans la tourmente, les garanties d'approvisionnement figurent au coeur des initiatives technologiques de ce type. "Les outils apportent de nombreuses informations sur les typologies de produits, les stocks disponibles... En particulier dans les périodes tendues, le fonctionnement en flux tendus se gère bien plus facilement par ce biais", assure Olivier Jung, directeur France de l'éditeur de solutions Proactis.

Les plateformes jouent un rôle important sur le volet économique pour les clients et également pour les fournisseurs. Pour Geoffrey Lietar, "c'est aussi une bonne manière de régler le sempiternel problème des délais de paiements, ainsi que les écarts existants parfois entre les commandes et les devis. Les temps de facturation sont mécaniquement moindres."

La volonté de trouver des offres compatibles avec les priorités RSE guide aussi les choix. Le défi est de se tourner facilement vers des fournisseurs alignés sur des critères tarifaires, qualitatifs, en phase avec les attentes des acheteurs. Les marketplaces sont ainsi un moyen de recourir rapidement à des alternatives plus vertes, plus locales, ou orientées vers le secteur du travail adapté. Les objectifs RSE deviennent de fait plus faciles à atteindre.

Olivier Jung souligne l'importance de disposer "d'un point d'entrée unique garantissant que tous les achats sont sous contrôle et évitant les achats dissidents. Après un développement fort sur les achats non stratégiques, de classe C, les achats de maintenance se font également toujours plus souvent par ce biais, à l'image de la plateforme utilisée chez Michelin où sont gérés les achats de classe C mais aussi les achats de maintenance qui concernent des lignes de production. On élargit progressivement le champ vers des achats toujours plus cruciaux dans les organisations."

Levée des freins techniques

Est-ce que mon système d'information est en mesure de se connecter rapidement à une marketplace ? La technologie, jusque là parfois peu flexible, se heurtait à des inquiétudes de cet ordre. Mais les marketplaces se montrent aujourd'hui matures et intègrent des API qui lèvent les freins techniques. "La capacité du backoffice de l'entreprise à fournir des données de qualité reste toujours complexe, d'où l'importance des audits de connectivité. Il s'agit par exemple de traiter différentes typologies de données, comme dans le cas des produits bio et non bio qui obéissent à des schémas différents, avec des propriétés et caractéristiques recensées dans un cas mais pas dans l'autre", décrit Anthony Frescal, directeur du pôle énergie et commerce chez Mc2i, cabinet de conseil spécialisé en transformation digitale. "Ce volet est parfois peu mis en avant par les éditeurs de marketplaces qui assurent de pouvoir traiter des données non nettoyées."

L'offre de services proposés devient par ailleurs plus riche, avec des solutions de paiements, de pricing dynamique en fonction des stocks, de l'acheminement à J+1, J+2... La notion de confiance importe beaucoup pour les entreprises acheteuses, tout comme la traçabilité. "La blockchain, en matière de contractualisation entre acheteurs, vendeurs et intermédiaires, peut jouer un rôle important sur ce plan, notamment sur des produits spécifiques à haute valeur. Elle joue le rôle de tiers de confiance", précise-t-il.

Vincent Belhandouz, p-dg d'Aniel Marketplace, entité crée par le groupe Faubourg spécialisé dans la distribution de pièces automobiles, estime que "le gain de temps considérable pour les acheteurs qui découlent des marketplaces est largement sous-estimé. La relation avec les offres des fournisseurs est optimisée, avec une concentration en un même point de tous les critères et paramètres recherchés. L'expérience utilisateur est par ailleurs toujours garantie, avec un processus et des modalités identiques, alors que cet aspect diffère généralement dans les échanges directs d'une entreprise à l'autre."

Un outil fédérateur pour l'écosystème

Un autre aspect essentiel concerne le rôle de levier de développement que les marketplaces peuvent endosser. Il s'agit potentiellement d'un outil fédérateur pour un écosystème. "Embarquer un fournisseur sur une plateforme, c'est lui demander de s'affirmer en tant qu'acteur responsable, fiable, de qualité. L'évolution est vertueuse pour tous les acteurs impliqués", indique Olivier Jung. Pour Anthony Frescal, c'est "un tremplin pour faire connaître une alternative intéressante, en accord avec des priorités d'entreprises, et même une solution pour pénétrer de nouveaux, à l'image de LuxuryPavillon, la marketplace de luxe du groupe Alibaba, par le biais de laquelle des marques de luxe occidentales se déploient sur des marchés asiatiques."

Aniel Marketplace fait également partie des moyens de diversifier des activités économiques. "Nous avons vocation à étendre notre offre à d'autres segments de clientèle en lien avec la mobilité. Les véhicules à deux roues ou encore les poids lourds feront partie des nouvelles cibles adressées", conclut Vincent Belhandouz d'Aniel Marketplace.


Des acheteurs encore frileux

Si les marketplaces sont de plus en plus utilisées par les acheteurs, les entreprises ne sont pas prêtes à les exploiter pour des tâches élargies relatives aux achats. Seuls 12% des acheteurs qui n'ont pas franchi le pas envisagent de "le faire certainement" pour le référencement des fournisseurs, pour automatiser les processus de commandes, pour contrôler et suivre les coûts en temps réel. Le maintien d'un interlocuteur commercial, amené à s'effacer avec les marketplaces, reste considéré comme intermédiaire crucial à toutes les étapes de la fonction d'achats pour 95% des acheteurs interrogés.

Source : Étude OpinionWay 2019 sur la digitalisation des processus achats.


Cas d'école StationOne, la marketplace spécialisée dans l'industrie ferroviaire

StationOne fait figure de cas d'école, quant au phénomène des marketplaces qui émergent dans tous les pans de l'économie. Filiale indépendante d'Alstom, StationOne est une marketplace spécialisée dans l'industrie ferroviaire, accessible à toute l'Europe, et proposant matériels et équipements nécessaires aux clients du secteur. Alstom étant très bien placée pour connaître les besoins des acheteurs, elle peut d'autant mieux sourcer les fournisseurs. Chaque société clientese connecte à la plateforme avec le niveau d'intégration qu'elle souhaite: possibilité de réaliser des achats ciblés ou recherche de services de maintenance disponibles dans le cadre de ventes packagées avec des produits spécifiques. L'initiative peut paraître curieuse et contre-productive, dans la mesure où elle donne de la visibilité à la concurrence. Mais le but est surtout de trouver de nouvelles sources de revenus : les produits et services proposés s'adressent autant à des trains de Siemens ou Bombardier qu'à des produits Alstom.


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