[Avis d'expert] Achats de communication - Pourquoi il faut changer les modalités d'évaluation du travail des agences ?

L'écosystème du marketing et de la communication est en plein bouleversement. La démocratisation de l'usage des dispositifs digitaux et les fortes évolutions du comportement des consommateurs ont contraint les annonceurs à modifier considérablement leurs pratiques et leurs organisations. Du coup, c'est toute la chaîne de valeur de nos métiers qui change profondément. Nos métiers se digitalisent à marche forcée, la data prend une place structurante et la volonté d'automatiser et d'industrialiser nécessite la mise en place de process et de nouveaux outils (Digital Asset Management, Content Management System, Campaign Management Software, Data Management Platform...).

L'écosystème du marketing et de la communication voit donc émerger de nouveaux acteurs notamment dans le conseil (cabinets de Mix Marketing modeling...), la technologie (éditeurs informatiques, Marketing Service Providers...) et la data (data provider, agences data driven...) tandis que les acteurs historiques sont obligés de se transformer s'ils ne veulent pas tout simplement disparaitre.

Il est important pour la fonction achat des annonceurs d'avoir en tête ces évolutions et surtout les conséquences de ces évolutions sur les modalités de collaboration avec les agences.

Un choix stratégique

Parmi ces conséquences, deux me semblent particulièrement risquées.

• La première est l'extrême fragmentation de l'écosystème autour de l'annonceur. Les directions marketing travaillent désormais avec une multiplicité d'acteurs versus deux ou trois agences, il y a quelques années.
• La seconde est directement liée à la première : les annonceurs réduisent fortement le budget de leur(s) agence(s). Si certains annonceurs privilégient l'internalisation, d'autres négocient des baisses drastiques des honoraires.

Cet éparpillement et ces négociations ne sont pas sans risques.

L'internalisation et l'industrialisation du marketing, l'automatisation de la communication et l'émergence de l'IA permettent d'optimiser, d'amplifier et surtout d'augmenter le marketing. C'est une opportunité extraordinaire pour nos métiers et bien sur une éventuelle source d'économie pour les annonceurs.

Pour autant, la multiplication des prestataires augmente de fait les risques pour les annonceurs de se perdre dans les méandres d'un techno-marketing sans âme et/ou sans pilote. Sans un véritable fil rouge pour driver les dispositifs et les campagnes, les actions, souvent opportunistes, partent dans tous les sens et perdent surtout leur sens. Les effets peuvent éventuellement être positifs sur le court terme mais dramatiques sur le moyen-long terme.

Un savoir-faire unique

Parallèlement, l'absence de fil rouge est souvent associée à une absence criante de créativité. Or seule la créativité génère de l'attractivité, de la singularité et de l'engagement. Sans elle, le techno-marketing est une belle mécanique fonctionnelle grise, sans émotion ni efficacité. C'est le rôle des agences d'apporter cette vision moyen-long terme, le fil rouge qui y mène et la créativité qui nourrit et "énergise" cette démarche. Or cette démarche a un coût. Elle nécessite une multiplicité d'experts, de la veille, des formations, des data, des outils, de nouveaux profils de plus en plus coûteux (la rémunération des data scientists augmente de près de 4 à 8 % chaque année en raison de la pénurie des profils), bref, une organisation spécifique et dédiée.

Les process "classiques" de valorisation du "temps homme" et des prestations sont incapables de modéliser cette organisation et les coûts associés.

A force de "réduire" la prestation à du temps passé opérationnel, ces process d'achat passent à côté de la valeur ajoutée apportée par ces prestations et "assèchent" la créativité que peut apporter l'agence comme organisation. En clair, le résultat stratégique et créatif de l'agence comme organisation n'est pas réductible au temps passé de quelques individus fichés dans un fichier excel.

Il plus qu'urgent pour la fonction achat, tout comme pour les agences, de revoir les modèles de rémunération. Cela ne sera pas simple car il est clair qu'avec l'émergence du techno-marketing, la créativité est plus que jamais ce qui spécifie l'agence par rapport aux autres acteurs et notamment les cabinets de consulting.

Et il n'est pas simple de valoriser une prestation aussi intangible mais bien réelle dans ses effets. Car c'est bel et bien la créativité qui génère la puissance et la singularité de la marque. Les agences sont donc plus que jamais nécessaires car elles sont les véritables architectes du sens de l'expérience de marque !

Par Yan Claeyssen - Président Publicis-ETO et président délégation Customer Marketing AACC