DossierLes nouveaux enjeux de la logistique

6 - La livraison sur abonnement? Le haut du panier!

Faire souscrire aux internautes un abonnement offrant un accès illimité à la livraison... L'idée lancée par Amazon fait des émules. Le point sur une stratégie gagnante.

Suivant l'exemple d'Amazon, le champion du genre, les retailers français ont lancé des offres d'abonnement. C'est le cas de Cdiscount avec l'offre "Cdiscount à Volonté", dont la progression semble régulière, avec un taux de croissance du parc de 23% en 2018. Le pure player enrichit son offre en augmentant le nombre de références produits éligibles au programme (281000 à la fin de l'année dernière). "Plus d'une commande sur trois sur le site est passée par un membre du programme", déclare Rémi Naudion, directeur transport supply chain de Cdiscount. Mieux, "un client Cdiscount détenteur de 'Cdiscount à Volonté' achète trois fois plus en moyenne dans l'année qu'un client non adhérent au programme", ajoute-t-il.

Une formule cross-enseignes

Fnac Darty s'est lancé avec Fnac+ en octobre 2016 et Darty+ en octobre 2017, les programmes de fidélité du groupe qui s'appuient sur la base de 5,3 millions d'adhérents Fnac en France. "Début 2018, Fnac+ capitalisait déjà 1 million de membres dans notre pays. Le rythme de croissance des adhésions est soutenu et porté par une offre complète, qui comprend la livraison gratuite, illimitée et inter-enseignes, ainsi que des avantages liés au service assistance et après-vente, à des ventes privées et à des privilèges exclusifs avec de nombreux partenaires via le Pass Partenaires", commente un porte-parole du groupe.

"Plus d'une commande sur trois sur le site est passée par un détenteur de 'Cdiscount à Volonté'", Rémi Naudion, Cdiscount

Car ces programmes reposent sur deux piliers: faire bénéficier les adhérents de la puissance du groupe Fnac Darty en termes de services de livraison et d'assistance, en leur fournissant une expérience omnicanale, et d'une relation privilégiée avec les deux enseignes. La livraison à domicile est gratuite, illimitée et complète depuis les sites Fnac.com et Darty.com, mais aussi depuis les magasins (express, coursier, sur créneau fin), avec la livraison/installation proposée par Darty sur certaines catégories de produits (gros électroménager et grandes TV), et complétée par la livraison en magasin dans l'ensemble du réseau de magasins. Une promesse 'cross enseigne', puisque l'adhésion à un abonnement donne accès à la livraison offerte pour les achats effectués dans les deux enseignes.

Amazon, lui, élargit son offre. En septembre dernier, il a lancé une boutique virtuelle sur Amazon Prime Now, son service de livraison ultrarapide, afin de mettre à la disposition des membres Amazon Prime plus de 6000 produits sélectionnés par Monoprix, avec une livraison à l'adresse de leur choix en moins de deux heures. "Nous cherchons toujours des moyens d'apporter plus de commodités, de choix et de divertissement à nos membres Prime. Notre collaboration avec Monoprix, qui nous permet d'offrir une sélection de produits encore plus large à nos clients, en est un bon exemple", juge Amazon France. De telles initiatives inspirent La Poste, qui tente de surfer sur la vague des abonnements. Elle a lancé Colissimo Pass, un abonnement d'une valeur faciale de 9 €/an en phase de rodage (39€ après), qui donne accès à la livraison gratuite et illimitée. Ce service fonctionne à date avec une trentaine de marques et est associé à un service premium, disponible 7 jours sur 7 de 8 heures à 22 heures. Le succès de cette offre dépendra de sa capacité à attirer les grandes enseignes de l'e-commerce.