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"F-commerce" : Quel est le retour sur investissement de mes actions marketing/commerciales dans les réseaux sociaux ?

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L'économie digitale et le commerce par les réseaux sociaux – le Web-to-store et pour simplifier le F-commerce – font le buzz. Dans ce contexte, un certain nombre de Directions marketing se creusent la tête pour calculer le ROI de leur présence dans les réseaux sociaux et pour trouver la martingale générant 7 chiffres avant la virgule.

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L’économie digitale et le commerce par les réseaux sociaux – le Web-to-store et pour simplifier le F-commerce (pour Facebook commerce) – font le buzz.
Dans ce contexte, un certain nombre de Directions marketing se creusent la tête pour calculer le ROI de leur présence dans les réseaux sociaux et pour trouver la martingale générant 7 chiffres avant la virgule.
En tant que consultant, ce questionnement interpelle.
Est-ce la meilleure approche que de construire sa présence dans les réseaux sociaux par une approche de retour sur investissement ?
Par comparaison, quel est le retour sur investissement d’une campagne de pub à la TV à une heure de grande écoute ?
Difficile à mesurer précisément et pourtant la question ne se pose pas pour un Directeur de marques de Produits de Grande Consommation.
Imaginez-vous Procter & Gamble retirer ses produits de l’access prime-time ?
Pour rester dans le champ des comparaisons, P&G a-t-elle imaginé un jour payer pour avoir des leads commerciaux provenant de ses campagnes dans les mass-media ?
Et bien, il est intéressant de relever que le même P&G a mis fin récemment à un contrat visant à acheter des leads commerciaux provenant de « Facebookables ». Intéressant à double titre : i) ce que l’on n’imagine pas demander à un media traditionnel, on l’exige de Facebook ; ii) c’est une belle preuve par l’exemple des limites d’une approche orientée « F-commerce » et retour sur investissement à court terme.

Et si l’on inversait le remue-méninge ?

Centré sur les clients (et les prospects), le questionnement prend alors une toute autre perspective : « Comment répondre aux nouveaux usages des consommateurs ? Comment les capter là où ils se trouvent aux différents moments de leurs parcours avec leurs marques ? Comment leur proposer des expériences digitales qui répondent à leurs attentes ? Comment repenser le ‘mortar’ et mettre le réseau physique (agences, boutiques…) au cœur de l’expérience client ? ».
Pour illustrer des pistes d’idée novatrices plus que pour souligner des bonnes pratiques de création d’expérience digitale, des « social apps » comme « fab », « faschiolista », « pose » sont de bons candidats au benchmark.
Dans le sens inverse – ou comment valoriser le « mortar », attirer les consommateurs dans le réseau de vente et générer à partir de celui-ci du flux et du bouche à oreille dans les réseaux sociaux pour finalement démultiplier et créer une boucle vertueuse – le concept de WePeek, jeune entreprise innovante française, est intéressant.

Qu’est-ce qui est au cœur du concept de WePeek ? Le consommateur sur le lieu de vente.

Qu’est-ce qui intéresse un Directeur marketing, un Directeur de marque, un Directeur de Réseau, et plus largement une entreprise commerciale, si ce n’est d’optimiser les occasions de vente sur les lieux de vente (quels qu’il soient) ?
Et si une stratégie digitale, mise en perspective dans le cadre d’une stratégie d’entreprise, prenait sa source dans le consommateur et le réseau physique ?
Pour conclure, le « F-commerce » bouscule également les métiers du conseil.
Avant, pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie CRM, les entreprises faisaient appel à des cabinets de conseil en stratégie et organisation (spécialisés ou généralistes). Pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie de communication, elles faisaient appel à une agence de communication.
A l’avenir, pour concevoir et mettre en œuvre une (vraie) stratégie digitale, l’alliance des deux métiers semble incontournable. Les consultants n’ont pas leur pareil pour mettre en adéquation la stratégie et les moyens. Les agences de communication sont incontournables pour créer le contenu innovant et à valeur ajoutée.
Certaines entreprises ont mis en place une « stratégie » digitale à travers une solution (au sens de l’outil). Demandez leur retour d’expérience à celles qui il y a 15 ans ont mis en place une « stratégie » CRM après avoir reçu Monsieur Siebel !
Le F-commerce, ce n’est pas « the winner takes it all » mais à coup sûr les gagnants de demain auront construit leur stratégie digitale, au cœur de leur stratégie multi-canal, aujourd’hui.
Ici aussi, le changement c’est maintenant !

Jérôme Carayol, Directeur associé d'emoveo

Aude Guesnon,<br/>rédactrice en chef Aude Guesnon,
rédactrice en chef

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