Mice: les clés pour bien choisir son agence

En consacrant la dernière édition de son Livre Blanc au Mice (Meeting, incentive, convention et exhibition), l'Association française des travel managers (AFTM) a choisi de braquer les projecteurs sur une tendance qui se dessine depuis quelques années. De plus en plus de travel managers et d'acheteurs voyages se voient, en effet, confier tout ou partie de ce poste de dépenses qui recouvre aussi bien l'organisation de séminaires et de congrès, que la réalisation d'opérations de stimulation ou de cohésion d'équipe...

Pour cerner cette nouvelle activité et optimiser les coûts, les acheteurs peuvent s'appuyer sur l'expertise des agences de tourisme d'affaires spécialisées dans le Mice. «Mais avant d'aller sur le marché, l'acheteur doit d'abord définir précisément son besoin, rappelle Etienne Pénaud, consultant associé d'Atlans, un cabinet spécialisé dans l'optimisation des achats. Quel type d'événement doit être organisé? Qui est le donneur d'ordres? Quelles sont ses attentes et quel est le budget alloué? Une fois le besoin et les interlocuteurs identifiés, on peut alors rédiger un cahier des charges précis qui va permettre d'identifier un certain nombre de prestataires. » Schématiquement, le marchéLes prestataires sont pour la plupart regroupés au sein de deux instances représentatives: l'Association des agences de communication événementielle (ANAE) et l'Agence française des organisateurs d'événements (AFO) se structure autour de trois types d'acteurs. D'abord les agences par essence créatives, qu'elles soient généralistes ou spécialisées dans un secteur d'activité comme l'automobile ou le médical, mais qui gèrent aussi la logistique. Ensuite, plus rares, les agences qui sont nativement orientées vers la logistique et qui ont intégré, dans un second temps, le volet créatif. Enfin, les acteurs issus de l'univers du voyage comme American Express ou CWT qui, eux aussi, ont commencé par aborder la partie logistique avant de se renforcer avec des équipes créatives.

C'est à partir de cette segmentation que doivent s'opérer les premiers choix. « Une société qui veut organiser un lancement de produit original s'orientera vers une agence de communication événementielle qui se distinguera par sa créativité, sa capacité à faire passer des messages, avec une prestation de A à Z, conseille Saskia Gentil, directrice France du département Meeting & events d'American Express. En revanche, s' il s'agit de préparer un séminaire d'entreprise avec un bon rapport qualité/prix, mieux vaut alors se tourner vers un acteur orienté logistique. »

L'organisation d'événements d'entreprise est de plus en plus confiée aux acheteurs.

Généraliste ou spécialiste?

Se pose également la question du choix entre généraliste et spécialiste. « Les agences d'incentive généralistes se distinguent par une plus grande créativité grâce à la diversité des brief et une connaissance plus approfondie de l'univers du Mice, estime Marie Codron, directrice générale de Mondes Pluriels, agence spécialisée dans l'incentive en France et à l'étranger. La principale valeur ajoutée d'une agence dédiée à un secteur d'activité, c'est sa connaissance technique de l'industrie en question et de ses métiers, le risque étant d'avoir des propositions plus formatées et moins créatives. »

Parmi les autres critères qui président au choix d'une agence, la question financière arrive très vite au premier plan. Et au-delà du simple coût, il faut s'assurer que l'agence possède bien une licence d'agent de voyages, ainsi que toutes les garanties financières, notamment à travers l'adhésion à l'Association professionnelle de solidarité du tourisme (APS) qui lui permet d'être couverte en cas de faillite de l'un de ses prestataires.

Très attendues sur la question des achats auprès de leurs fournisseurs, les agences obtiennent en général de meilleures conditions et plus de flexibilité, notamment sur la billetterie. Elles ont, en effet, la possibilité de modifier les noms jusqu'à quelques jours du départ et d'annuler les billets sans frais. Les agences apportent aussi une valeur ajoutée dans leur capacité à conseiller leurs clients sur le choix des destinations. «Aujourd'hui, la bête noire du tourisme d'affaires, c'est le montant des taxes aériennes, souligne Marie Codron. Il y a encore quelques années, vous pouviez aller à New York pour 300 euros, taxes comprises. Aujourd'hui, à elles seules, les taxes aéroport se montent à 375 euros. Conséquence, sur des destinations long-courriers, nous préconiserons plutôt des pays au niveau de vie plus bas comme Cuba ou certains pays d'Asie. » Et quand un client, soucieux de faire des économies, souhaite privilégier la France pour des questions de proximité, le rôle de l'agence est, là encore, de le mettre en garde. «Rester en France par souci d'économies se révèle souvent un leurre car la France est un pays cher, constate Marie Codron. Il est souvent plus intéressant financièrement de partir dans certains pays de l'Est ou du Maghreb dans lesquels on peut proposer des contenus plus événementiels. »

10 à 15 % d'économies

Comme dans d'autres familles d'achat, l'optimisation du poste Mice passe enfin par la concentration du nombre d'opérateurs. «Aujourd'hui, les événements sont souvent organisés par les prescripteurs ou leurs assistants qui ont la main sur le choix des prestataires et n'aiment pas changer leurs habitudes, souligne Etienne Pénaud. Lorsqu'un acheteur s'empare de ce dossier, il doit d'abord travailler sur la perte de pouvoir en interne et mettre en place des contrats-cadres et groupes qui orienteront les donneurs d'ordres vers le ou les prestataires référencés. Ce faisant, l'entreprise obtiendra de meilleures conditions que lors d'un appel d'offres one shot. » Pour Saskia Gentil (American Express), la concentration du nombre d'agences possède une autre vertu: elle permet de mieux appliquer la politique voyage. «Dans un process de retour sur investissement, de plus en plus de départements achats référencent trois à cinq agences qui connaissent bien le mode de fonctionnement de l'entreprise et sa politique voyages. Certains vont même plus loin en choisissant une seule agence événementielle pour instaurer une relation de partenariat. L'agence se voit alors confier la responsabilité de piloter toute la partie événementielle et d'aider le client à réduire ses coûts. Et si vous ajoutez à cela la mise en place d'outils de reporting, vous pouvez obtenir de 10 à 15 % d' économies sur un budget Mice», conclut-elle.

Valéry Masson, Roche Diagnostics France

Témoignage
« Nous remettons nos relations en cause à chaque événement »

Pour organiser chaque année les neuf séminaires destinés aux collaborateurs sur le terrain comme la force de vente, l'ingénierie déploiement, les équipes après-vente ou l'équipe de management, Valéry Masson, responsable voyages, événementiel et notes de frais de Roche Diagnostics France, dispose d'un budget de 1,2 million d'euros (séminaires uniquement). « Nous intervenons également en support des différentes divisions qui organisent des événements comme des congrès », complète-t-il.
A chaque fois, le processus est inchangé. Son équipe rédige le cahier des charges en collaboration avec les clients internes, assure le sourcing et le scoring des agences. Après la réception des propositions, c'est également son service qui établit "la short list" en fonction de critères comme le respect du budget, la compréhension du cahier des charges, l"innovation de la proposition, « en sachant que les prestataires ont généralement en leur possession l'historique des opérations déjà réalisées pour éviter toute redondance, précise Valéry Masson. A l'issue du processus, mon service et le client interne attribuent chacun un score aux propositions et c'est celle qui obtient la meilleure note qui est retenue. »
L'équipe de Valéry Masson travaille actuellement avec plusieurs agences, souvent les mêmes. « Mais nous remettons nos relations en cause à chaque événement, afin d'éviter que des habitudes ne se prennent », souligne Valéry Masson. Un mode de fonctionnement qui pourrait bientôt évoluer. « Pour réduire ce poste de dépenses et professionnaliser notre service, nous venons de recruter une collaboratrice qui dirigeait auparavant une agence d'événementiel, confie Valéry Masson. Et à terme, nous envisageons de référencer une ou plusieurs agences pour instaurer une relation de confiance et travailler de manière plus confortable. Nous sommes aussi en train de réfléchir à l'opportunité d'automatiser nos processus, ce qui nous permettra de disposer de données de reporting. »