Le stylo imprime toujours sa marque

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«Economisez, achetez des marques«. Voilà le message que l'Association des industriels de la papeterie et du bureau (AIPB), forte de ses 58 membres, veut faire passer aux responsables achats et services généraux des entreprises. «Aujourd'hui, un stylo de marque est vendu entre 20 et 30% plus cher que les marques de distributeurs», reconnaît pourtant Etienne Perhaut, président de l'AIPB et directeur général de Staedtler France. Les fabricants estiment qu'un prix d'achat supérieur n'empêche pas l'entreprise de réaliser des économies car ils distinguent valeur d'achat et valeur d'usage. «L'achat de stylos à un prix un peu plus élevé n'est pas forcément une dépense inconsidérée. L'acheteur s'y retrouvera par le renouvellement moins fréquent des commandes grâce à la durabilité supérieure de nos produits. Et l'utilisateur sera satisfait par leur qualité d'écriture, explique Eric Allain, directeur commercial et marketing de Pentel.

Sérieusement concurrencées par les marques de distributeurs (MDD) depuis les années 1980-1990, les marques de stylos ont réussi à stabiliser voire à augmenter entre 70 et 80% leur part de marché dans les entreprises. Selon les chiffres de l'Union de la filière papeterie (Ufipa), les ventes de stylos de marque aux entreprises s'élevaient à 208 millions d'euros en 2006. «Soit une augmentation de 5,5% par rapport à 1991, quand nous étions au creux de la vague», confie Etienne Perhaut. Des chiffres confirmés par Marc Chochoy, chef de produit chez Lyreco: «Les trois quarts des stylos de marques sont vendus aux grands comptes. Ces produits restent pour eux une référence et l'achat de marque est une habitude. Mais dans beaucoup de cas, les stylos ne représentent qu'une petite partie des achats de fournitures. Le prix reste donc un critère déterminant.»

Des produits innovants et donc plus chers

Les fabricants ont pris acte de cette donnée. «Nous n'allons pas nous bagarrer sur les prix, lance Solenne Boqueho, chef de marché fournitures de bureau chez Sanford Brands (marque Papermate). Mais tout en faisant preuve de créativité et d'innovation, nous avons aujourd'hui un bon rapport qualité-prix. Nous élargissons notre offre, en proposant par exemple des stylos à bille entrée de gamme à moins de 0,13 euro HT, avec une qualité propre aux marques. Chez un même fabricant, l'acheteur a donc également le choix au niveau du prix.»

La concurrence entre grandes marques a fait des stylos le marché le plus dynamique du secteur de la bureautique en termes de nouveautés produits. «Le nombre d'utilisateurs de stylos n'est pas extensible. Par conséquent, nous devons stimuler le consommateur en créant des besoins grâce à nos nouveautés», résume Etienne Perhaut. Staedtler lance pas moins d'une quinzaine de produits par an. Le schéma est identique chez Pentel: «Nous présentons au moins deux collections par an», confirme Eric Allain. Le secteur est ainsi gouverné par une logique d'innovation permanente. «Le coût de la R & D et du marketing est conséquent. Il peut représenter entre 50 et 60% du prix final d'un stylo sur certaines lignes», explique Olivier Jarrige, directeur de réseaux chez Stabilo. Ce dernier prévoit un marché tendu pendant encore deux