Fichiers de prospection: acheter avec adresse (s)...

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Selon le baromètre Kantar Media et le syndicat national de la communication directe (SNCD), le montant des investissements en e-mailings publicitaires représentait plus de 166 millions d'euros en 2009. Une part non négligeable des dépenses des annonceurs, en matière de marketing direct Bto B. Mais c'est trois fois moins que le budget courriers adressés et quatre fois moins que celui dépensé par les campagnes publicitaires sur Internet.

Reste que ce marché de l'e-mailing bénéficie d'une croissance de 17,5 % en 2009, devant celle du marketing direct sur Internet (+ 10 %) et du courrier (+0,6 %). Les bases de prospection, piliers de la communication ciblée, constituent aujourd'hui le nerf de la guerre pour les entreprises. C'est vrai pour la plupart des secteurs d'activité, et plus encore pour d'autres: «Les entreprises du monde de l'édition ou de la formation sont très demandeuses. Mais ce sont les sociétés de ventes à distance, les vpcistes, les distributeurs qui sont les plus friands», commence Franck Dreyer, président de la commission fichier du SNCD. Par envoi postal ou par e-mail, les campagnes de marketing direct doivent permettre à l'entreprise de capter non seulement une grande proportion du public visé, mais aussi et surtout un panel de qualité.

Pour un marketing direct efficace, il est indispensable de louer des bases de données constituées d'adresses nominatives. L'acheteur doit ici prendre le temps de connaître les bonnes pratiques à respecter. La commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) s'est montrée extrêmement précise en ce qui concerne le droit d'exploitation des données personnelles à des fins commerciales. Selon l'article 38 de la loi Informatique et Libertés, toute personne a le droit de s'opposer, sans frais, à ce que les données le concernant soient utilisées à des fins de prospection commerciale. Parmi ces données, on compte notamment l'adresse e-mail et postale. Mieux vaut donc être attentif au choix du fournisseur car certains -peu scrupuleux- commercialisent des adresses récupérées via des pratiques illégales. «Et, c'est l'entreprise cliente qui engage sa responsabilité. Elle risque notamment une amende d'un montant pouvant atteindre... 100000 euros», avertit Renaud Chavanne, consultant chez Data

Factory « Il est donc préférable de parler d'un droit à l'exploitation de base de données plutôt que d'une acquisition définitive et illimitée de fichiers prospects», précise-t-il. En effet, les données transmises ne pourront être utilisées que durant une période finie, selon des fréquences d'utilisation préétablies et sur un périmètre déterminé géographiquement (France, Union européenne... ).

Valérie Salaun,SFR Business Team

Renaud Chavanne, Data Factory

« Il est préférable de parler d'un droit à l'exploitation de base de données plutôt que d'une acquisition définitive et illimitée de fichiers prospects. »

Témoignage
«Ancrer nos campagnes de prospection dans la durée»

Avec un volume d'achats compris entre 30 et 40 000 contacts par fournisseur d'adresses et une volonté de prospection longue durée auprès des TPE/PME, la branche business de l'opérateur SFR s'est rendu compte qu'elle ne pouvait plus satisfaire ces objectifs avec des locations ponctuelles de bases de données. C'est donc naturellement que l'équipe de Valérie Salaun, responsable des programmes de conquête, a privilégié des services de location multi-usage. Pour trouver les bons fournisseurs, il lui a fallu comparer le taux de déduplication entre sa base de données interne et celles des prestataires candidats. Le processus achat global aura duré deux mois, de novembre à décembre 2009. «Nous avons retenu trois fournisseurs de bases de données mails et signé des contrats de licence annuelle à usage multiple avec un engagement de deux campagnes par mois», ajoute la responsable. Question négociation, SFR bénéficiait dans le cadre de ses contrats de location à usage ponctuel d'une remise de 50 % sur le prix du fichier, accordé par ses fournisseurs en cas de seconde relance. « Dorénavant nous raisonnons en gain net business. L'équation est assez simple: à iso-budget, nous réalisons +40%d'adressages e-mailing par an et la performance des opérations est de +22%après six mois. Ce travail a nécessité quelques développements et la mobilisation de ressources en interne. Le gain économique net ne sera réellement connu qu'après 18 mois d'exploitation». Rendez-vous donc en juin pour le bilan...

Appel d'offres: la rapidité est de rigueur

Comment s'organise le marché de la prospection? On compte trois catégories d'offreurs: les propriétaires de base de données, les courtiers en charge de l'intermédiation entre les propriétaires et les clients potentiels, et enfin les prestataires de routage, habilités à gérer la classification des prospects et le publipostage. « Ces derniers sont considérés comme des tiers de confiance, soumis à des règles de strictes confidentialités à l 'égard des données qui leur sont transmises», précise Franck Dreyer, (SNCD).

Pour s'assurer de la légitimité du fournisseur, l'acheteur dispose de différents moyens et indicateurs comme de consulter les statistiques de taux de réussite des campagnes d'un prestataire, certifiées par le syndicat de la profession. Achats ou locations d'adresses en externe, canal de diffusion (e-mailing ou courrier), fréquence de la campagne... ces arbitrages se feront après la définition des besoins de communication. «Avant de se lancer dans une campagne de prospection, il faut d'abord cibler son public, explique Franck Dreyer. Puis établir un rétroplanning de l'événement à promouvoir avec le service marketing Ensuite s'assurer de la qualité des bases de données dont on dispose en interne en analysant les taux de retour sur les précédentes campagnes et, le cas échéant, compléter ses bases de prospection en lançant un appel d'offres.»

E-mailing ou publipostage? En moyenne, le prix unitaire d'un envoi de courriel est de 3 centimes contre 45 centimes pour l'envoi papier. «L'arbitrage va principalement se faire en fonction de la fréquence de la campagne. Pour un one shot, il est plus efficace d'opter pour le courrier postal plutôt que l'e-mailing», estime-t-il. En revanche pour des campagnes avec relance, la location multi-usage de base de données par envoi électronique s'avère plus adaptée et moins coûteuse. «Par mailing postal, le taux de retour moyen varie entre 0,7 % et 1,5 %. Pour l'e-mailing on se base sur le taux de clics, encore difficile à quantifier», nuance Franck Dreyer. En termes d'appel d'offres, la rapidité est de rigueur. Entre la présentation du cahier des charges et la mise en place de la campagne, la durée moyenne est de 15 jours, mais certains processus achats peuvent prendre... une seule journée.