A la conquête des achats de marketing digital

Véritable outil de prospection et de fidélisation du client final, le digital marketing est devenu incontournable pour les prescripteurs internes que sont les directions marketing. « Depuis deux ans, nous rencontrons régulièrement des acheteurs spécialisés dans les équipes projets de nos clients grands comptes », atteste Yan Claeyssen, président du groupe de communication ETO. D'après la septième édition de l'Observatoire de l'e-pubL'Observatoire de l'e-pub du Syndicat des régies internet (SRI) et Capgemini Consulting, en partenariat avec l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam), le marché français de la communication on line a clôturé l'année 2011 sur une hausse de 11 % de son chiffre d'affaires net. Ainsi, ce dernier s'élève désormais à 2,5 milliards d'euros. « Sur l'ensemble des segments de la publicité en ligne, les marques conçoivent de plus en plus leurs campagnes dans une logique multisupport », précise Jérôme Bourgeais, vice-président de Capgemini Consulting.

Liens sponsorisés (search), vidéos graphiques (display), marketing mobile et réseaux sociaux: autant de canaux de communication qui visent à améliorer la visibilité d'un produit ou d'une marque. Une tendance qui se traduit du côté de l'offre par une consolidation des acteurs. « Le décloisonnement des équipes web et mobile (au sein des régies, des agences et des annonceurs) a favorisé l'intégration de la logique de campagne multisupport », souligne le consultant.

Yan Claeyssen, ETO

«Depuis deux ans, nous rencontrons régulièrement des acheteurs spécialisés dans les équipes projets de nos clients grands comptes. »

E-mailing et affiliation: des figures de style toujours obligatoires

Au-delà de ces supports, l'e-mailing et l'affiliation restent des leviers du marketing relationnel incontournables. Pas prêts de disparaître, ces canaux de communication ont vu leur chiffre d'affaires net croître de 15 % en 2011, pour atteindre 302 millions d'euros. L'e-mailing sort d'une longue traversée du désert. « Pendant plus de quatre ans, ce segment de marché a subi un fort ralentissement, en raison de la saturation des boîtes e-mails des consommateurs abreuvés de publicités», rappelle Yan Claeyssen (ETO). Le retour sur investissement de l'e-mailing et de l'affiliation - outils de marketing matures - est facile à analyser lorsqu'on lance des campagnes de marketing digital. « On considère que la campagne d'e-mailing est réussie lorsque le pourcentage de ventes qui en découle directement se situe entre 0,8 et 1% dans le cas d'une opération de prospection, et jusqu'à 20 % lors d'une action de fidélisation », détaille Yan Claeyssen. Souvent associés, l'e-mailing et l'affiliation présentent tout de même des caractéristiques bien distinctes. Ainsi, l'affiliation vise à mettre en relation l'annonceur avec des éditeurs de contenus par le biais d'une plateforme. « Le portail américain Xenox Affiliation est l'un des plus réputés sur le marché, par exemple. En France, on peut citer la société Effiliation », ajoute le président d'ETO. Son modèle économique repose sur une rémunération au clic, ou à la commande, du consommateur final. L'e-mailing, lui, est fondé sur la gestion de bases de données de consommateurs, louées (dans le cadre d'une stratégie de prospection) ou détenues (dans le cadre d'un programme de fidélisation). « Le coût de location varie de 5 à 200 euros pour 1000 e-mails, en fonction de la qualité et de la fraîcheur des données, mais aussi du taux d'exploitation, explique Yan Claeyssen. En B to B, le coût de l'e-mail peut atteindre 3 euros l'unité! » Il faudra également prendre en compte le coût de création du message envoyé, compris entre 300 et 20 000 euros, que ce soit en stratégie de prospection ou de fidélisation. A ces services s'ajoutent des prestations d'hébergement, de conseil en data mailing ou en stratégie marketing. Confiée à un prestataire, la gestion de base de données impose à l'annonceur de débourser jusqu'à 10 000 euros par mois en temps homme, contre 200 euros par mois en mode SaaS. Quant au data mailing, le service est facturé 500 euros par jour homme sur une durée variant entre quatre et six jours.

David Souriau, Danone produits frais France

Témoignage
« Nous avons maximisé l'impact de nos programmes relationnels »

Contribuer à la création de valeur des programmes de relation client de deux filiales du groupe Danone en France. Tel a été le projet mené 2011 par David Souriau, category sourcing manager de Danone produits frais France. En collaboration avec une agence média, l'équipe achats a adopté une approche basée sur l'analyse de la valeur de chaque levier des deux programmes CRM : contenu du site Danoneetvous.com, couponing, e-mailing, plateforme conversationnelle et newsletters papier. « Nous avons préféré cette démarche à une approche traditionnelle de réduction des coûts pour comprendre comment maximiser l'impact de ces deux programmes relationnels », indique David Souriau. Le tout en gardant à l'esprit les trois catégories de mise en relation avec le client final, baptisés "territoires d'interactions". Le premier, Bought, regroupe l'ensemble des espaces médias achetés par Danone Produits Frais France. Le deuxième, Owned, comprend les moyens de communication propres à Danone (sites web et applications mobiles des marques du groupe). Enfin, Earned, fait référence au bouche à oreille, c'est-à-dire à la réputation des produits et de la marque générée en externe, on et off line. L'ensemble des catégories d'achats est donc pris en compte. Résultat : l'optimisation de la gestion du programme CRM, dont le chiffre d'affaires s'élève à plusieurs millions d'euros pour les deux filiales, s'avère concluante. Ce travail a permis d'enregistrer un gain de compétitivité supérieur à 10 % entre 2011 et 2010.

Le social et le mobile marketing à prospecter

L'avènement du marketing digital sur les réseaux sociaux et le mobile a changé la donne. Ce dernier affiche une progression de son chiffre d'affaires net de 37 % sur 2011 , selon le dernier Observatoire de l'e-pub. Le marketing mobile repose notamment sur une logique de publicité qui s'affiche sur les pages téléchargées via les smartphones des clients finaux. Les campagnes de mobile marketing s'adressent à un public restreint: les détenteurs de smartphones. « Elles doivent être privilégiées dans une stratégie de fidélisation », expliquent Florence Jacob et Fabien Liénard, auteurs d'un ouvrage consacré au marketing mobile et ses stratégiesMarketing mobile, stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients de Florence Jacob et Fabien Liénard, édition Dunod, octobre 2009, 209 pages 20,90 euros. Alternative au m-marketing, les applications de relation client possèdent un bon potentiel d'attraction puisqu'elles sont volontairement téléchargées et embarquées sur les smartphones des utilisateurs. « Mais cet outil coûte cher, précise les auteurs, il faut compter entre 10 000 et 50 000 euros pour créer une application. A cela sajoute le budget de communication média pour faire connaître l'appli » Quant au social marketing, l'analyse de la valeur des prestations intellectuelles est encore mal maîtrisée. Pour y remédier, il faudra tordre le cou à certaines idées reçues, notamment concernant les prestations de community management. « Cette discipline doit comporter une réflexion stratégique en amont et de l'analyse en continu. Or, derrière le terme de community management se cachent des offres qui sont loin d'être équivalentes d'une agence à l'autre, explique Sandrine Plasseraud, directrice générale conversationnelle de l'agence We Are Social spécialisée dans les médias sociaux. Il faudra donc s'interroger sur la valeur créative comprise dans la prestation, le nombre d'heures par jour proposé par les prestataires candidats ou encore le niveau de séniorité des community managers. D'où la nécessité de décortiquer les propositions dans leurs moindres détails avant de se prononcer. » Un périmètre fonctionnel sur lequel l'acheteur a donc toute sa légitimité. Reste à user de diplomatie pour se faire intégrer dans les équipes projets le plus tôt possible aux côtés de ses prescripteurs internes. Un chantier de taille, on en convient.