Marketing achats : opération séduction
Publié par Marie-Amélie Fenoll le - mis à jour à
Comment mieux vendre la fonction achats ? Quels sont les outils déployés pour convaincre en interne comme en externe de la valeur ajoutée de la fonction et attirer les meilleurs fournisseurs ? Petite revue non exhaustive de quelques pratiques de directions achats.
Etat d'esprit né dans les années 70 pour certains, sujet des années 80 pour les autres, le marketing achats n'est pas récent. En témoignent les ouvrages de référence de Claude Marcel et Brice Nassoy ( Stratégie marketing de l'achat industriel de 1985), Roger Perrotin ( Le marketing achats : Stratégies et tactiques de 1992) ou Yvon Gauchet ( Achat industriel, stratégie et marketing de 1996).
L'émergence d'un concept sur lequel revient Patrice Pourchet, responsable pédagogique du master gestion des achats internationaux à l'Essec : " Dans les années 90, les praticiens de l'achat se sont aperçus que les fournisseurs vivaient sur un marché dans une économie de plus en plus mondialisée. C'était le début de l'ouverture des marchés, notamment avec la chute du mur de Berlin. En résulte une plus grande compétitivité des marchés et l'importance de réaliser un sourcing très en amont. Ce tournant des années 90 a permis de façon déterminante de comprendre ce qu'on achetait et d'analyser en interne comment acheter sur le marché de l'offre. On parle alors de lien entre le marketing et la vente avec des études de marché, des grilles d'analyse comme celle de Porter... ". Il faut comprendre dans un premier temps, le marché de l'offre. Cette démarche permet alors de tirer des stratégies achats et d'apporter une pierre à l'édifice pour mieux s'approprier sa façon d'acheter. C'est une vraie révolution, avec une ouverture intellectuelle sur la macro et la micro économie qui implique une veille technologique.
2008/2009 : une révolution tranquille
" En 2008/2009, le paradigme a changé. La révolution n'est plus uniquement de regarder ce qu'on achète. Les achats se rendent compte désormais qu'il existe une corrélation entre ce qu'on vend et ce qu'on achète. Cela sous-entend qu'il faut comprendre ce que l'entreprise vend afin de le mettre en cohérence avec le marché. Il faut corréler le portefeuille ventes et acheteurs ", poursuit Patrice Pourchet. Le marketing achats permet de se décloisonner vers les fournisseurs. Dorénavant, il s'agit de l'étendre à ses clients et de mieux comprendre les innovations. " C'est une révolution tranquille ". " Le marketing achats consiste à mieux acheter pour mieux vendre. Pour cela, il faut trouver comment cela s'intègre dans la chaîne de valeur. Cela comprend naturellement la stratégie de sourcing ". Il faut apprendre à segmenter en sous-achats, trouver des informations et réfléchir davantage en écosystème business. Au départ, plus le client est proche et plus cela est facile. Surtout quand le délai time to market est court. Ainsi, dans le BtoC, les entreprises plus proches de leur client final sont plus affutées dans les techniques de marketing achats. Ses conseils ? " Désapprendre pour apprendre, pour une plus grande ouverture d'esprit grâce à une approche plus structurée et une bonne maîtrise des outils. Mais également avoir un bon système d'intelligence économique et non plus seulement de veille technologique et géostratégique ".
Lire la suite en page 2 : Miser sur des "success stories"