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L'OHM et Altarès reviennent sur dix ans de communication globale

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Un marché fragmenté, en faible croissance et soumis à une forte pression des annonceurs et des directions achats prépondérantes dans la relation client-fournisseur. Voilà en quelques mots comment l'OHM et Altarès résument, dans une récente étude, les 10 dernières années de la communication globale.

L'OHM et Altarès reviennent sur dix ans de communication globale

Le 15 décembre dernier, l'observatoire du hors média (OHM) et Altarès, société de services dédiée aux grandes entreprises, ont rendu publique l'étude* sur l'économie de la communication globale de 2001 à 2009. Selon l'étude, la branche de la communication globale représente en France quelque 45 000 entreprises de toutes tailles, dont plus de 21 000 publiantes pour un volume total d'environ 34 milliards d'euros.

Un marché fragmenté

Mais la branche de la communication globale fait état d'une croissance faible au cours de ces dix années observées : moins de 2 % de progression annuelle moyenne et une chute de 8,6 % en 2008. Marché fragmenté, les principaux secteurs d'activité de la communication globale sont repris et analysés en détail dans l'étude. Cette dernière se décompose en deux parties, la partie “service” qui représente un chiffre d’affaires consolidé de 20,3 milliards d'euros, soit 59 % de la branche, décomposée en six secteurs pour 13 841 entreprises. La partie “industrie”, quant à elle, représente un chiffre d’affaires de 13,8 milliards d'euros, soit 41 % de la branche pour 7 264 entreprises réparties en neuf secteurs.

Il apparaît que les secteurs de la logistique (77 %), de la plateforme (123 %) et de l'événementiel avec les salons et les conférences (67 %) enregistrent les plus fortes hausses au cours des dix années d'observation. Bien qu'ils aient opéré une forte poussée, les trois segments de marché ne représentent – hormis celui des salons et congrès – qu'une part très faible dans le nombre d'entreprises recensées : 54 entreprises publiantes. Ce sont en revanche les secteurs des agences, de l'impression et de la prépresse qui comptabilisent le plus grand nombre d'entreprises.

L'annonceur en position de force

Autre fait marquant, la montée en puissance des directions achats chez l'annonceur qui ont “exigé de travailler sur des nomenclatures plus précises, et davantage de transparence sur les structures de coût de la communication, de façon à pouvoir optimiser les investissements”, déclare-t-on dans l'étude. Conséquence, l'annonceur se retrouve en position de force dans la relation fournisseur et endosse le rôle de price maker, face à une offre atomisée.

D'autre part, la recherche de la valeur ajoutée a considérablement changé le paysage des acteurs du marché. D'un côté, les imprimeurs ont tenté d'intégrer, en vain, les acteurs de la prépresse et se sont regroupés pour former des centres d'offres et mutualiser leurs coûts. De l'autre, les spécialistes du marketing direct ont cherché à proposer à leurs clients des modèles approfondis de marketing relationnel. Quant aux entreprises du marketing digital, victime d'une croissance accélérée des innovations technologiques, nombre d'entre elles ont eu du mal à garder le cap.

L'avenir appartient au consomm'acteur

Finalement, le contexte de crise n'épargne pas non plus le marché de la communication globale. La plupart des acteurs du secteur avaient malgré tout réussi à gagner en productivité en intégrant les technologies. Mais l'étude révèle que les gains auraient profité majoritairement aux donneurs d’ordre. Autrement dit, les acteurs de la communication n’ont pas eu beaucoup de moyens pour réinvestir, que ce soit en équipements, en recherche et développement ou en consolidation financière. Certains secteurs de la communication sont donc très fragilisés.

Pour contrer la pression des annonceurs, les acteurs de la branche sont donc tenus de se rapprocher, de construire des partenariats et de mettre fin à une logique de concurrence pure tant sur le plan international que vertical. Selon l'étude, l'avènement du consomm'acteur au cœur du marché de la communication conduit également les interlocuteurs à plus de collaboration et d'interaction. Là est peut-être la clé de la croissance de la communication globale.
L'étude complète de l'observatoire du hors média est disponible sur son site internet.

*Cette étude a été réalisée sur la base des 15 secteurs d’activité identifiés regroupant l’essentiel des acteurs de la communication globale. L’étude intègre 100 % des entreprises publiantes de ces secteurs. Dix années de chiffres-clés ont été analysées : 2001-2009.