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Duo sous le duel ?

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Contraintes budgétaires, normes juridiques, manque de dialogue… autant de facteurs à l'origine des relations conflictuelles entre les directions marketing et achats. Pour autant, ces dernières poursuivent les mêmes objectifs.

Duo sous le duel ?

Les directions marketing et les acheteurs collaborent-ils, vraiment main dans la main ou chaque négociation tourne-t-elle au vinaigre ? La table ronde, organisée le 15 novembre dans les locaux d’Éditialis, a réuni huit professionnels du secteur : deux représentants des directions marketing, trois agences et trois représentants de la filière achats pour débattre de cette question.

Le débat s’est orienté, dans un premier temps, sur les facteurs à l’origine des relations parfois tendues entre les acheteurs, les marketeurs et les agences. Tout d’abord, le contexte économique actuel, de plus en plus difficile, contraint les parties à évoluer dans un milieu très concurrentiel. « Les directions générales font pression sur les acheteurs pour réaliser des économies », explique Éric Genevois, vice-président BD Europe de Mundocom. Les directions achats amènent les marketeurs à produire toujours autant, mais à moindre coût. « Ces trois dernières années, nous avons mis en place une procédure pour réaliser des économies », confirme Philippe Gredy, vice-président marketing et vente de LFB Biomedicaments. Outre ces problématiques budgétaires, les directions marketing doivent faire face à des contraintes temporaires. Elles n’ont, en effet, pas toujours le temps de demander à leurs acheteurs de mettre en concurrence plusieurs prestataires et sont alors obligées d’accepter le premier fournisseur. Face à de telles situations, Christophe Poissonnier, directeur marketing et communication de Ciel, insiste sur « la nécessité de mettre en place une réelle coopération entre les départements marketing et achat ». Une utopie pour Philippe Gredy (LFB Biomedicaments), qui affirme « être sans cesse tiraillé entre ses acheteurs et les agences ».

Des agences en position délicate

Du côté des agences, il n’est pas toujours évident de tirer son épingle du jeu tant l’implication du département achats dans les négociations varie. « Certains acheteurs ne sont pas présents lors de la présentation du brief à l’oral », explique Laurent Dunkelmann, directeur général d’ETO. Les négociations peuvent ensuite prendre une tournure délicate, alors qu’à l’origine, les objectifs des parties n’étaient pas diamétralement opposés. Les agences peuvent également se retrouver dans une situation peu confortable en cas de compétition. Lorsqu’elles ne remportent pas l’appel d’offres, elles ne sont quasiment jamais indemnisées. Ces considérations sont à nuancer, comme le rappelle Emmanuel Fougère, directeur des achats indirects de PPR : « Le coût des compétitions est prévu dans le budget des agences ». Un autre phénomène fragilise la position des agences : certains donneurs d’ordre exigent que la création proposée lors de la compétition ne puisse pas être réutilisée en cas de perte de l’appel d’offres. Pour éviter ces comportements abusifs de la part de certains annonceurs, l’Anaé (Association des agences de communication événementielle), en collaboration avec l’UDA (Union des annonceurs) et l’AACC (syndicat professionnel des agences-conseils en communication) ont élaboré un guide des bonnes pratiques pour une recherche loyale d’agence.

Le poids des normes juridiques

La négociation peut être perturbée aussi par le respect des normes juridiques. Gérard Denis, p-dg de l’agence Denis&Co, évoque l’exemple délicat des prestations artistiques et des droits d’auteurs afférents dans un contexte où bien souvent encore « les contrats d’achats immatériels ont été calqués sur ceux des achats matériels ». La situation se complique pour les contrats internationaux, puisque la législation sur la propriété artistique diffère sensiblement d’un pays à l’autre. Dans les pays anglo-saxons, les droits d’auteurs sont envisagés sous forme de package lors qu’en France, chaque cas est étudié individuellement. Et si la solution se trouvait dans l’harmonisation des prestations au niveau international ? « Cette éventualité est de plus en plus envisagée par les agences qui accompagnent leurs clients grands comptes à l’international », souligne Laurent Dunkelmann (ETO). Tous les experts réunis lors de cette table ronde ne partagent pas forcément cet avis. Gérard Denis (Denis&Co) estime que « l’exception culturelle est trop importante dans les domaines des voyages et de l’événementiel ». Résultat : hormis les grands événements internationaux, comme les JO où les process sont différents, les Français continuent de collaborer avec des agences françaises.

La nécessité d’établir un dialogue

Enfin, les participants ont faire part de leurs préconisations pour améliorer des négociations. Ils ont rappelé la nécessité de bien établir les process en amont pour partir sur des bases saines. Quant aux pratiques abusives de certains annonceurs, Christophe Chambon responsable achats (packaging et ingrédients Europe) chez Campbell Soup conseille tout simplement aux agences de ne pas y répondre.
Tous les intervenants se sont accordés sur l’importance des relations humaines qui ne peuvent que favoriser le dialogue et la circulation des informations. Car, en réalité, les annonceurs (et leurs acheteurs) et les agences forment un duo. Duo qui connaît des tensions certes mais celles-ci, comme le rappelle Éric Genevois (Mundocom)« sont avant tout créatrices de valeurs ».

Interview d'Emmanuel Fougère, directeur achats indirects du groupe PPR.

Astrid de MONTBEILLARD, Sihem FEKIH et Gayané AKKUS