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Communication : des achats qui deviennent stratégiques

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Les directeurs achats sont de plus en plus impliqués dans les achats de prestations marketing et communication, voire dans les achats d'espaces publicitaires. Mais ce marché de 30 milliards d'euros implique une veille constante pour trouver le mieux-disant, sans pénaliser les petites entreprises.

Communication : des achats qui deviennent stratégiques

Un des derniers bastions qui résistait encore aux assauts des acheteurs est en train de tomber. Alors que la " Com ", les grands évènements publics relevaient encore il y a peu du domaine réservé des p-d.g. ou de leurs spins doctors, spécialistes en communication, les prestations marketing et communication entrent de plus en plus " naturellement " dans le périmètre des directeurs achats. Les acheteurs doivent aller au contact direct avec les prestataires, qui sont souvent de petites agences, pour mieux appréhender la réalité, faite d'innovation et de création, de ces métiers très différents les uns des autres (imprimeries, agences de marketing direct, d'évènementiel, régies publicitaires...). Tels sont les principaux enseignements qui ressortent du débat organisé par le Club des acheteurs de prestations intellectuelles fin avril.

Faire de la co-construction avec les prestataires

" Avec le digital qui bouscule les frontières entre média et la crise économique qui conduit à gérer au plus juste les dépenses de communication et de publicité, ces prestations intellectuelles suscitent beaucoup d'intérêt de la part de nos adhérents ", constatait en préambule Remi Lenthéric, organisateur de cette matinée. Rien d'étonnant à cela. Le secteur de la communication qui pèse 30 milliards € est à la fois hétérogène et complexe, soulignait Sylvie Deschâtres, experte en achats marketing et communication. " Pour obtenir une meilleure prestation de son prestataire, il ne faut pas hésiter à passer à la co-construction ".

Comment faire du " fine tuning ", avec des TPE souvent en état de dépendance ? Comment appliquer à ce domaine le calcul du TCO (Total Cost of Ownership) ? Comment manier des instruments comme le référencement, ou l'appel d'offre dans ce secteur ? " Pour nous, le référencement est une catastrophe, expliquait Bertrand Biard, vice-président de l'ANAE (Association Nationale des Agences de Communication Evènementielles). Une fois sur la liste ... on nous oublie ! On ne rencontre même plus les acheteurs. Pourtant, ces derniers sont capables d'objectiver les attentes de leurs clients internes. Nous pouvons ainsi mieux démontrer notre valeur ajoutée, l'importance de la R&D ".

Etre en veille constante

Sylvie Noël, directrice des achats de Covea, qui mutualise depuis juillet 2012 les achats des trois mutuelles MMA, MAAF et GMF, ne fait d'ailleurs pas de référencement dans la communication et le marketing. " C'est un marché qui bouge tout le temps, explique-t-elle. Comment s'y retrouver par exemple entre le media et le hors media avec le développement du cross-canal ? Les acheteurs doivent être en veille constante pour investir à bon escient, anticiper l'évolution des techniques, des usages ". En attendant, la mutualisation permet de faire des économies sur les achats réalisés par les trois enseignes MMA, MAAF et GMF qui s'élèvent à environ 100 millions d'euros. Elle permet d'éviter d'acheter en triple des études marketing par exemple.

Avec un amont complexe à maîtriser et des règles de bonne conduite évolutives (une nouvelle charte est en préparation pour la " communication globale "), les prestations de communication deviennent un enjeu vital, d'autant qu'avec la crise, les marques se livrent une concurrence exacerbée et que le digital donne de nouveaux outils de mesure du ROI et intensifie la compétition entre agences média. " L'achat d'une campagne publicitaire, d'un consumer magazine, d'un évènement, sont autant d'éléments de différenciation pour les marques. Cet achat doit être considéré comme stratégique", soutient Sylvie Deschâtres.

Les TPE, des prestataires incontournables

En 2011, 600 grands donneurs d'ordre s'adressaient à 41 000 prestataires, dont 90% réalisaient moins de 1 million de CA, selon les chiffres de COM MEDIA et de l'IREP (Institut de Recherche et d'Etude Publicitaire). Il n'y a rien de commun entre un grand fournisseur de papier et une agence digitale ou d'évènementielle de 4 à 10 salariés. Et le spectre est encore plus large qu'on ne croit. On oublie souvent d'inclure les spécialistes de l'enseigne, dont le rôle est pourtant crucial lors de la rénovation des réseaux de banque ou d'assurance. Ou encore les achats d'art. Dans les laboratoires pharmaceutiques, les dépenses de communication et de promotion atteignent plus de 20% du chiffre d'affaires. Contre une moyenne estimée à 3-4%.