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[TRIBUNE D'EXPERT] Acheteurs : comment aborder le périmètre Marketing et Communication ?

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Fortement impactés par les nouveaux médias, les achats de marketing et de communication nécessitent expertise, adaptabilité et coordination entre équipes Achats & Marketing pour générer des performances alignées sur les enjeux business. Les conseils de Christelle Daudré de la société Harpagon.

Christelle Daudré, responsable commerciale, Harpagon

Christelle Daudré, responsable commerciale, Harpagon

A l'image des organisations, les structures Marketing et Communication ont connu de profondes évolutions avec l'émergence des nouveaux médias, et l'évolution des habitudes de consommation. Les périmètres communément appelés " média " et " hors média " requièrent des compétences élargies : depuis les axes stratégiques ou intentions créatives (prestations intellectuelles) jusqu'au client final (transport, logistique, diffusion, achats médias), en passant par tous les métiers de la production (papier, impression, personnalisation, production photo/vidéo/digitale pour exemples).

L'acheteur comme le marketeur ne manquent pas là d'opportunités de collaborer pour développer des expertises larges, croisées et idéalement profondes sur lesquelles les schémas d'organisation et de collaboration choisis par les sociétés ont un impact majeur. Les impératifs Marketing & Communication d'adaptabilité, de réactivité, de qualité, de protection de la propriété intellectuelle notamment, nécessitent des spécifications et plannings fluctuants, rendant la rationalisation, le pilotage des achats et l'évaluation des performances complexes.

L'acheteur ne pourra ignorer les tendances marché et leurs impacts sur les prestataires et leurs offres (évolution des technologies, concentration des marchés, arbitrages dans les investissements des acteurs clés, dépendance aux prestataires et à leurs outils). Pour être durablement effective, l'action des achats devra donc envisager :
  • cahier des charges fonctionnel,
  • modularité des grilles de coûts selon les techniques de production de chaque famille d'achats,
  • description détaillée des livrables attendus,
  • prestataires aux structures solides et rentables qui permettent de garantir qualité et continuité du service, capacité d'investissement, d'innovation
  • mobilisation d'une expertise juridique rompue aux enjeux du périmètre pour finaliser les contrats,
  • pilotage régulier autour de KPIs simples, incluant des benchmarks et des revues innovation,
  • engagement de dépenses associant la Direction des achats de manière agile,
  • outils, systèmes d'information permettant de consolider les données selon les standards marché.

Les clés

  1. Une expertise large indispensable (marchés/métiers nombreux en forte évolution).

  2. Des travaux réguliers et fréquents Achats/Marketing pour adapter le sourcing et les processus

  3. Un pilotage de ce périmètre qui développe la réactivité et l'adaptabilité des dispositifs mis en place