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[Tribune Libre] Savez-vous piloter les achats Marketing & Communication ?

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Les acheteurs marketing et de communication se doivent de maîtriser la production, les prestations intellectuelles et les achats médias. Chacune de ces catégories nécessite un traitement et des expertises spécifiques. Suivez le guide.

[Tribune Libre] Savez-vous piloter les achats Marketing & Communication ?

Avec l'émergence du digital, de nouveaux enjeux sont apparus pour les équipes marketing et achats qui se doivent de construire des démarches pertinentes : capter l'innovation, réussir sur de nouveaux supports, s'appuyer sur des prestataires émergents souvent nettement plus petits et nombreux que sur les autres familles du marketing.

Pour l'acheteur, cela signifie appréhender de nouveaux métiers sans disposer de benchmarks ou de bonnes pratiques et donc la nécessité de construire une véritable courbe d'apprentissage et de création de modèles, des enjeux de solidité financière et de dépendance économique des prestataires choisis, des accords devant placer la captation de l'innovation au coeur des relations.

Pour un pilotage efficient des prestataires de print management par les équipes achats, l'organisation vers laquelle l'entreprise choisit de s'orienter se doit de préserver les leviers-clés de l'expertise interne et de déployer des schémas pertinents destinés à challenger véritablement les prestataires dans la durée. Cela passe notamment par :

- un chiffrage détaillé des parts matières et des coûts de production... pour chaque support permettant un pilotage efficient selon les mouvements marchés et un pilotage financier des nouveaux projets facilité,

- l'organisation de comités de pilotage réguliers autour de KPIs limités, à forts enjeux réciproques, le traitement des enjeux de R&D, et des anticipations à moyen terme des prestataires sur les marchés,

- des benchmarks prix réguliers, accompagnés de mécanismes contractuels de mise à jour,

- la conclusion de contrats différenciés avec un même fournisseur selon les prestations fournies.

Une collaboration qualitative entre équipes achats et équipes marketing permettra d'éviter les risques d'effets de bords : les prestataires réalisent peu à peu les prestations amont ou aval de leur coeur de métier, créant des recoupements dans les panels et de réels risques de délais additionnels, de surcoûts et de litiges.

En conclusion, l'évaluation et le suivi des performances en matière d'achats marketing nécessitent des démarches agiles et conjointes des équipes Marketing & Achats face à des marchés en évolution rapide, la mise en place d'indicateurs efficients, des schémas d'évaluation de performances plus fréquents & réguliers, une veille marché permanente, et finalement une mobilisation plus forte des équipes internes.

Les clés

apprentissage et création de nouveaux modèles pour accompagner les besoins d'innovations

des indicateurs pilotables, adaptables et adaptés à des marchés fluctuants

des accords contractuels intégrant : cadrage des prestations, coûts détaillés, innovation et benchmarks