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Michel Biero, gérant achats de Lidl : "70 % des références proposées en magasin sont françaises"

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Lidl opère sa révolution... de communication, et un changement de stratégie commerciale. A l'appui de la démarche, le lancement de sa centrale d'achats Made in France. Interview de Michel Biero, gérant achats de Lidl.

Michel Biero, gérant achats de Lidl : '70 % des références proposées en magasin sont françaises'

© Capture d'écran publicité Lidl

Décision Achats : La centrale d'achats "Made in France" de Lidl fait l'actualité, quelle en est la genèse ?

Michel Biero : "Il y a deux ans, après un changement de direction, nous avons décidé avec mes collègues gérants - ventes, immobilier et expansion, administratif et achats -, de faire évoluer la stratégie du groupe, en sortant du hard discount. Même si nous ne nous sentons plus hard discounter depuis longtemps - présence d'un terminal de cuisson du pain dans les magasins, de rayons vins - l'image collait à l'entreprise. Fin 2012, nous avons donc annoncé le changement de stratégie commerciale, avec un grand chantier en interne, "Pole position".

Idée reçue : Lidl ne fait que de l'import

La première pierre a été le déménagement de notre siège et de notre centrale d'achats de Strasbourg à Paris, il y un an et demi. Nous ne renions pas les origines allemandes de Lidl, mais nous nous revendiquons aujourd'hui comme une entreprise française. La plupart des entreprises ont leur siège à Paris, nous avons souhaité faire de même, afin de nous nous rapprocher du centre de décision, des politiques, mais aussi des médias. Le moins que l'on puisse dire est que cela n'était pas dans notre philosophie que de communiquer avec la presse. Pourtant, nous devons faire preuve de pédagogie, car le véritable problème pour nous est l'ignorance du public - et des médias. Il existe l'idée reçue est que Lidl ne fait que de l'import. Or, depuis plusieurs années, 70 % des références qui sont actuellement proposées en magasin sont françaises."

Être qualifié de hard-discounter, c'est péjoratif ?

"Ce n'est pas péjoratif, mais le hard-discount a fait son chemin, et je ne pense pas qu'il ait un bel avenir. Notre business model est un magasin de 1 200 m², avec 1 500 références, soit la couverture de chaque besoin par un produit. Nous ne sommes donc ni hard-discounter, ni un supermarché traditionnel, plutôt une enseigne de proximité."


Quels sont les projets de la centrale d'achats ?

"La centrale d'achats Made in France est basée à Paris, mais nous souhaitons qu'elle soit tournée vers l'Europe. Lidl est présent dans 25 pays européens, via ses 10 000 magasins, et les 24 autres pays envient nos produits français. Pour preuve, lorsque nous avons organisé une semaine des "Produits de Provence", le groupe Lidl aux Pays-Bas a souhaité reproduire la même opération dans ses magasins.

"Nous réunissons l'ensemble des acheteurs en provenance de 25 pays"

Dans cette logique, nous réunissons depuis deux ans, l'ensemble des acheteurs en provenance de 25 pays et nous leur présentons une sélection de 500 produits alimentaires et de vins français. Les acheteurs font "leur course" et organisent la revente dans leurs pays sous forme d'actions ponctuelles. Ce n'est pas contradictoire avec la centrale d'achats Made in France, car grâce à cet export, je contribue au développement de Lidl France et à la visibilité de la production française à travers l'Europe. Nous pouvons réaliser de gros volumes d'achats. Ainsi, par exemple, via cette mutualisation des achats, nous avons acheté 8 % de la production viticole bordelaise en 2014."