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Les acheteurs en ligne encore influencés par le code postal des entreprises

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D'après une étude de la Cass Business School les acheteurs en ligne sont influencés par la localisation géographique des entreprises dans lesquelles elles achètent, malgré la globalisation permise par le numérique.

Les acheteurs en ligne encore influencés par le code postal des entreprises

Les acheteurs BtoB restent attachés à la localisation géographique des entreprises dans lesquelles elles achètent, même sur les places de marché en ligne. C'est ce que révèle une étude baptisée "The Online Shadow Of Offline Signals : Which Sellers Get Contacted In Online B2b Marketplaces ?" de la Case Business School.

Des marchés en ligne encore plus segmentés

D'après cette étude, si la transformation digitale peut potentiellement offrir aux entreprises plus de possibilités pour atteindre les acheteurs, ce n'est pas tout à fait la réalité commerciale . En fait, au lieu d'offrir des conditions de concurrence plus équitables , les marchés B2B en ligne pourraient même être encore plus segmentées que les marchés traditionnels . La raison? "Les acheteurs tendent à associer la localisation d'un vendeur à la qualité de son environnement institutionnel. Cela influence leurs préférences et ainsi leur décision de faire affaire ou non avec un vendeur", explique le professeur Lanzolla , de la Cass Business School.

Mais cela est une bonne nouvelle pour les entreprises en ligne établies dans des zones géographiques associées à un secteur d'activité particulier. Comme par exemple, les entreprises technologiques ayant leur siège social dans la Silicon Valley et à Bangalore , ou les services financiers ayant leur adresse à la City de Londres. Alors que les places de marché B2B en ligne sont souvent perçues comme des plates-formes récompensant le mérite, l'étude montre qu'il s'agit en réalité de systèmes où "le vainqueur rafle la mise", avec seulement une faible proportion des entreprises en ligne qui reçoit la majorité de l'attention des acheteurs.

Repenser les places de marchés en ligne

Les données montrent que la perception qu'un acheteur a de la position hiérarchique d'une entreprise ou d'un vendeur sur le marché en ligne va influencer la probabilité qu'il contacte cette entreprise ou ce vendeur. En particulier, plus une entreprise ou un vendeur est bien perçu(e) dans la hiérarchie, plus les chances qu'il ou elle soit contacté (e) par des acheteurs qui sont bien moins placés dans la même hiérarchie sont grandes. "Les entreprises sont piégés dans une "bulle digitale" où tous leurs préjugés se trouvent confirmés. C'est une mauvaise nouvelle aussi bien pour l'innovation que pour le développement économique et social", explique le professeur Lanzolla . Pour sortir de cette situation, "Les entreprises peuvent prendre certaines mesures. Par exemple, les entreprises en ligne auraient intérêt à se doter d'une adresse prestigieuse qui correspond aux préjugés de leurs clients". Il ajoute : "Cette étude présente aux entrepreneurs et aux décideurs de nombreuses possibilités de répondre à ces tendances. Par exemple, en établissant de nouveaux repères qui peuvent remplacer les dynamiques de comparaison sociale , ou en créant de nouveaux mécanismes pour augmenter la visibilité des entreprises en marge. Ce qui est certain, c'est que pour aller de l'avant, nous devons repenser les places de marché en ligne si nous voulons garantir un système plus équitable et moins biaisé".

Lire en page 2 : les 4 vérités sur les places de marché en ligne