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Cinq bonnes pratiques pour soigner ses relations avec la filière communication

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Un an après leur signature par la CDAF et l'Observatoire Com média, les "accords de bonnes pratiques", qui visent à améliorer les relations entre la filière communication et les services achats, ont un bilan mitigé. Le principe, pourtant reconnu bon par les acteurs concernés, n'est pas connu.

Cinq bonnes pratiques pour soigner ses relations avec la filière communication

"Travailler autrement" : telle est l'ambition clairement affichée des acteurs de la filière communication et des annonceurs - les clients des agences marketing - réunis par l'Observatoire Com Media, le 23 janvier dernier, pour une conférence sur l'économie de la communication. Au programme de la rencontre plénière, notamment, un retour sur les "accords de bonnes pratiques", un an après leur signature, en décembre 2013, par la CDAF (Compagnie des dirigeants et acheteurs de France) et l'Observatoire Com Media, entité de 132 adhérents (filière graphique, agences, acteurs du numérique, annonceurs et médias).

"Au début des discussions entre le collège des prestataires de la communication et celui des annonceurs, les acheteurs étaient vus comme incapables de s'intéresser à autre chose qu'aux prix, et indifférents à la création de valeurs, relève Jean Bouverot, responsable ministériel des achats au sein du Ministère de la Défense. Mais notre envie de travailler autrement, nous a permis d'établir ensemble cinq points d'ancrage : les compétences distinctives, la visibilité, la transparence et le respect des procédures, l'innovation et la dépendance économique."

Un an après, ces bonnes pratiques ont-elles été suivies d'effets ? Pour le savoir, un questionnaire a été administré en ligne, en octobre 2014, aux directions achats, aux marketeurs et aux communicants, ainsi qu'aux prestataires de communication : 63 membres du panel "annonceurs" et 84 acteurs de la filière y ont répondu.

Résultat : 89 % des prestataires de la communication, mais seulement 28 % des annonceurs, connaissent l'accord, quand 79 % des acteurs de la filière et 73 % des annonceurs valident l'intérêt de la démarche pour améliorer les relations entre annonceurs et prestataires. "L'accord a probablement failli dans sa communication", regrette Dominique Scalia, président de l'Observatoire Com Media.

Néanmoins,"Du côté des annonceurs, et donc des acheteurs, il existe actuellement un vrai besoin de s'approprier ces cinq points, et d'en faire un outil pratique de développement de la valeur", analyse Nathalie Le Gorrec, responsable achats chez Sanofi.

À lire en page 2 : quelles sont les bonnes pratiques ?