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[Tribune] Achat de publicité sur internet : pour plus de transparence, il suffit de demander

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[Tribune] Achat de publicité sur internet : pour plus de transparence, il suffit de demander
© Olivier Le Moal

En matière d'achat de communication a fortiori d'achat de publicité, la construction des campagnes, les prix et les résultats restent souvent peu lisibles pour les acheteurs. Percer l'opacité des prestations de communication parait mission impossible. Et pourtant...

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La transparence est certainement l'un des mots les plus à la mode de l'industrie de la publicité. Et pourtant, ce terme si souvent utilisé garde une aura de mystère - c'est le Saint Graal de la publicité, très recherché mais apparemment si difficile à réaliser.

Les relations transparentes sont tellement plus directes que celles construites sur des bases ambiguës. Comment réaliser une telle relation? Eh bien, à mon avis, c'est simple - vous avez juste besoin de le demander.

Épingler la transparence au mur

L'erreur, que beaucoup de gens font, est d'essayer de comprendre la transparence comme une "chose" singulière et tangible. La vérité, c'est qu'elle peut se référer à une foule de pratiques et de comportements. Pour beaucoup de marques, l'impulsion initiale derrière la quête de transparence est venue du désir d'identifier où et comment leur budget est dépensé - combien exactement coûte chaque élément ? Mais les questions des annonceurs ne devraient pas s'arrêter là.

Oui, la transparence des prix est très importante. Ainsi, l'acheteur peut et doit demander une transparence des prix à 100% grâce à une facturation personnalisée et détaillée qui fixe les frais et les coûts externes du prestataire - afin de pouvoir effectuer un suivi de gestion tout au long d'une campagne. Mais il est tout aussi important que les acteurs soient explicites à propos de tout, des partenaires de données avec lesquels ils travaillent, à la manière dont ils diffusent les bonnes annonces aux bons publics. Et avec cette connaissance devrait venir la liberté de choix - un ingrédient clé pour une vraie transparence. Un marché ouvert permet aux acheteurs de choisir les outils à brancher sur la plateforme.

La révolution commence

2017 pourrait être l'année de la transparence pour l'industrie du marketing. Avec la prise de conscience qu'une certaine opacité jouait contre nos meilleurs intérêts, l'appel légendaire aux armes a vraiment agité l'industrie - et ainsi la révolution a commencé. Mais j'ai quelques bonnes nouvelles pour les annonceurs : la transparence n'est certainement ni une bataille perdue d'avance, ni une source de complication. En fait, la transparence est incroyablement simple. Chaque acteur de la chaîne d'approvisionnement doit prendre position et poser des questions sur ses partenaires et leurs relations. Comment vont-ils protéger la sécurité de la marque et prévenir la fraude publicitaire? Comment vont-ils mesurer le succès? Qui d'autre est impliqué dans le processus, et que payons-nous pour eux?

Il est temps de nous prendre en main et de travailler en étroite collaboration avec nos partenaires, en amont comme en aval de la chaîne d'approvisionnement. Et c'est d'autant plus important lorsque nous travaillons avec les entreprises qui se cachent derrière des barrières, refusant de faire la lumière sur leur fonctionnement.

La transparence nous aidera également à comprendre tout parti pris éventuel de nos partenaires. Dans l'achat de médias, de nombreux acteurs opèrent des deux côtés, à l'achat comme à la vente. Tout comme un joueur ne devrait pas être l'arbitre, ces plateformes ne peuvent sûrement pas avoir à coeur de défendre au mieux les intérêts d'une marque tout en promouvant ceux d'une autre entreprise.

Les professionnels du marketing ont la responsabilité de mettre au défi leurs partenaires, pour qu'ils démontrent leur objectivité et expliquent exactement où, comment et pourquoi leur argent est dépensé. Et la bonne nouvelle est que de nombreux annonceurs bénéficient déjà des avantages de relations transparentes - ensemble, nous mettons de la lumière sur les recoins les plus sombres.

Le temps d'apprendre

Personne n'en bénéficiera plus que les marques. Mais pour que les acheteurs réussissent à convaincre leurs partenaires dans la chaîne d'approvisionnement d'être transparents, ils doivent connaître les bonnes questions à poser.

Il est donc impératif que les marques comprennent vraiment l'environnement programmatique dans lequel elles investissent de plus en plus et cela passe par la montée en connaissances et en compétences des acheteurs. Et n'importe quel partenaire valable devrait offrir une multitude d'options quand il s'agit de valider la valeur qu'il fournit.

La transparence est le futur

Après tout, il n'y a pas de place pour un manque de transparence dans l'industrie programmatique aujourd'hui. Et les acteurs qui ne sont pas transparents perdent rapidement des parts de marché. Si un prestataire ne peut pas garantir une transparence totale, alors une marque - ou une agence, une DSP, un fournisseur de technologie - devrait cesser de l'utiliser. Pourquoi travailler avec quelqu'un qui a quelque chose à cacher? Mon message est celui-ci : soyez audacieux, soyez courageux et posez des questions - cela ne pourra que contribuer à créer une chaîne d'approvisionnement qui fonctionne pour l'ensemble des acteurs.

Expert de l'industrie de la publicité en ligne, Yann Blat est directeur général pour la France et la Belgique chez The Trade Desk. Il supervise un portefeuille d'agences, d'équipes média et d'agrégateurs à la pointe de la publicité numérique.

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Yann Blat, Directeur Général France et Belgique chez The Trade Desk

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