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Quel est le rôle des achats dans la stratégie MDD des distributeurs ?

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Quel est le rôle des achats dans la stratégie MDD des distributeurs ?
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Plus seulement perçue comme produit d'entrée de gamme mais comme facteur de différenciation, la marque de distributeur (MDD) est au coeur des stratégies des enseignes. Un nouveau challenge pour les services achats de la grande distribution en termes de sourcing, de qualité et d'innovation.

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Ces derniers mois, plusieurs rapprochements aux achats ont eu lieu au sein des groupes de grande distribution. Or, pour Georges Bory, spécialiste des stratégies MDD (marque de distributeur) et de pricing, CEO de ActiveViam, ces effets de concentrations au niveau européen sont vraisemblablement le reflet d'un changement stratégique de fond des enseignes, en réaction à la percée sur leur marché de puissants acteurs du numérique tels que Amazon, Cdiscount ou Rakuten.

Alors qu'au départ les MDD ont été essentiellement créées dans le but de dégager des marges, aujourd'hui c'est devenu une façon de faire des produits non comparables en termes de prix. C'est donc un moyen de différenciation important pour les enseignes. "Les MDD ne sont plus seulement des produits d'entrée de gamme, aujourd'hui il faut que la qualité soit au rendez-vous pour offrir aux groupes de distribution une nouvelle solution de gestion des prix et de l'image prix", explique Georges Bory. Il y a donc mécaniquement un besoin d'alliances aux achats pour réduire les coûts de fabrication et de production de ces produits. Une nouvelle logique d'attribution de la valeur est en train de se mettre en place avec de forts enjeux en termes de pricing et de sourcing.

Si la recherche de qualité permet aux enseignes de proposer un catalogue MDD plus large avec des gammes premium, les logiques achats s'en trouvent challengées et profondément modifiées. Il s'agit pour les services achats d'être capables d'aller sourcer au sein de l'ESS (l'économie sociale et solidaire), et d'être force de proposition en matière de circuits courts et de produits locaux. "Tout porte à croire que nous sommes sur une nouvelle tendance stratégique où l'objectif est d'utiliser les MDD pour se différencier des géants du web. Et dans ce cas, oui, la qualité des produits sourcés et l'image véhiculée par un sourcing de qualité sont importantes. Cela créé des possibilités de gestion de l'offre différente", souligne l'expert. Un moyen pour les distributeurs de revoir leur tactique relationnelle avec les grandes marques et de sortir de la course au prix avec les acteurs du numérique. "On le voit bien avec l'alliance aux achats Carrefour/Tesco notamment. Ces deux groupes n'ont pas le même positionnement sur leurs marchés, mais la volonté de mutualiser les achats et les process peut servir un plan stratégique pour faire de leurs MDD un avantage compétitif et différenciant vis-à-vis d'Amazon entre autres", conclut Georges Bory.

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