Mon compte Devenir membre Newsletters

Acheteurs, ne ratez pas le train du numérique !

Publié le par

Outil de prospection et de fidélisation du client final, le marketing digital est devenu incontournable. Pour les acheteurs, maîtriser ces prestations intellectuelles n'est pas toujours facile : acteurs très nombreux donc sourcing, cartographie et segmentation difficiles. Êtes-vous prêts ?

Acheteurs, ne ratez pas le train du numérique !

En un an, le nombre de solutions de "digital marketing" est passé de 2000 à 3500, selon le blog chiefmartec.com. C'est dire si l'intensité concurrentielle sur ce marché est forte et place les directions achats face à plusieurs défis de taille : parvenir à sourcer ces acteurs, les cartographier, les référencer, comprendre leur offre, les segmenter, travailler avec des start'up,...

Le Club des acheteurs de prestations intellectuelles a tenté d'apporter des éléments de réponses ainsi que des conseils, lors d'une conférence ouverte aux membres et animée par Aurore Goncalves, consultante chez CXP Group.

Changement de paradigme

Avec la transformation numérique, les entreprises changent d'ère. L'IT, autrefois centre de coût, devient un asset de compétitivité stratégique car il contribue à accélérer le changement des métiers. Bâtit sur deux axes complémentaires (numérisation de l'entreprise et orientation clients), ce virage du numérique - qui place au coeur des entreprises l'IT et la DSI - nécessite le lancement de trois chantiers prioritaires : la gouvernance, les budgets et les compétences.

Même si les achats ne sont pas en contact direct avec les clients, ils jouent un rôle clé sur ces trois chantiers en facilitant la collaboration interne, alignant les budgets et choisissant les compétences externes nécessaires. "Ils ont un rôle d'interface entre la vision stratégique et les projets réalisés", précise la consultante.

Partir du besoin métiers pour classer et segmenter

Le marché du digital, en croissance de 10%, représente 11% du marché total de l'IT et 77% de la dépense IT en 2016. Aujourd'hui 5 types d'acteurs se partagent le gâteau : les éditeurs et prestataires de SaaS (Adobe, SAP,...), les cabinets de conseil (Deloitte, Kurt Salmon,...), les agences numériques et spécialistes de la communication (DigitasLBi, WPP Digital,...), les "spécialistes innovants" (Ysance, Smile, Bluewolf,...) et les ESN (Entreprises de Services Numériques), les anciennes SSII (Econocom, Sopra Steria, GFI,...).

Aux acheteurs de bien cerner ces prestataires à la culture et aux modèles différents, pour à la fois comprendre leurs offres et les cartographier.

Ces technologies évoluant en permanence, souvent sous des appellations différentes et dont les fonctionnalités techniques sont parfois difficiles à juger, Aurore Goncalves conseille aux acheteurs de raisonner par usage ou besoin business. "Il faut partir des besoins métiers pour classer et segmenter les offres. Cela permet de mieux comparer les offres et les prestataires, de juger des résultats atteints, de la compréhension du besoin ainsi que des bonnes pratiques partagées", a t-elle expliqué.

Un rôle clé à jouer dans la contractualisation

Pour ne pas passer à côté des innovations importantes, les acheteurs doivent sonder à la fois l'interne - certains métiers étant très "technophiles"- et l'écosystème en regardant du côté des autres entreprises, des partenaires IT ou encore des start'ups et incubateurs.

"Les acteurs généralistes et les spécialistes, souvent plus agiles et innovants, sont aujourd'hui prêts à travailler ensemble", relève la consultante qui estime que cette famille d'achats nécessite donc une approche plus souple et mature en termes de gestion des risques.

Si 2/3 des dépenses sont aux mains des métiers, les acheteurs ont un rôle clé à jouer dans la contractualisation grâce à leur vision potentiellement plus large du projet, leur apport en terme de normes de confidentialité, de licensing & pricing, de droits de PI (en cas de co-développements) ou encore de compliance.