Comment les points de vente physiques boostent leur compétitivité

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Les points de vente physiques sont si souvent décriés qu’on pourrait avoir l’impression que ce canal est proche de la fin (Amazon étant, pour beaucoup, le principal coupable). Pourtant, entre 80 % et 90 % des ventes sont réalisées en magasin.

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Les points de vente physiques sont si souvent décriés qu’on pourrait avoir l’impression que ce canal est proche de la fin (Amazon étant, pour beaucoup, le principal coupable). Pourtant, entre 80 % et 90 % des ventes sont réalisées en magasin.

L’annonce de ma mort est tout à fait prématurée.
— Mark Twain

Nous sommes fiers de l’admettre : Determine compte parmi ses clients des leaders des différents segments de la vente au détail et possède une véritable expertise sur ce marché. Ainsi, si notre point de vue sur les perspectives des points de vente physiques est subjectif, notre jugement se fonde sur notre large présence sur le terrain. Notre vice-président des ventes, Sean Delaney, a abordé la question sous l’angle de la chaîne logistique.

Vente au détail omnicanal : une expression accrocheuse pour parler de shopping «through-the-line»

Dans un récent article en anglais intitulé «Where stores can still compete—and win» («Points de vente physiques : les atouts qui peuvent leur permettre de reprendre l’avantage»), le cabinet de conseil McKinsey a parfaitement identifié les forces et les faiblesses canaux en ligne et physique. La frontière qui les sépare est d’ailleurs ambiguë, ces canaux ne pouvant être considérés comme complètement opposés étant donné qu’un phénomène de cannibalisation s’opère.

Depuis déjà plusieurs années, Amazon expérimente avec les magasins physiques, comme en témoigne le rachat de Whole Foods. Si certaines initiatives ne sont pas sans rappeler celle de la voiture autonome (comme les caisses automatiques dans les supermarchés), le but est à chaque fois d’atteindre les consommateurs là où ils se trouvent. Ces approches peuvent prendre différentes formes (tests de produits, self-showrooming, entreposage stratégique, ou innovation susceptible d’encourager le client à aller plus loin [comme les bibliothèques universitaires sans livres]) et s’entrecroisent pour maximiser les ventes croisées, y compris dans d’autres points de vente. De fait, les consommateurs qui doivent se rendre en magasin pour effectuer ou retirer leurs achats en ligne se trouvent en contact direct avec d’autres magasins. Ces magasins physiques servant de point relais au shopping en ligne pourraient-ils donc devenir l’équivalent des « magasins stars » dans les centres commerciaux, qui attirent une clientèle potentielle dont bénéficient également leurs concurrents ? Qui sait quelle part des revenus des clients s’approprient finalement les autres magasins ?

L’emplacement, un critère stratégique pour les points de vente physiques

Selon l’article de McKinsey, le concept même de magasin est en pleine mutation. Lorsque l’on étudie les données des consommateurs, il apparaît clairement que les lignes séparant les différents canaux de vente au détail sont plus que floues, si tant est qu’elles existent. Des données de la National Retail Federation montrent ainsi que lors du week-end suivant la fête de Thanksgiving aux États-Unis, la plupart des consommateurs ont effectué des achats à la fois en ligne et en magasin. Walmart, l’un des leaders des ventes en magasin, s’est notamment classé en deuxième position des ventes en ligne. En d’autres termes, les consommateurs ne font pas la distinction entre les canaux, du moment que les distributeurs offrent les produits qu’ils cherchent.

La principale faiblesse des points de vente physiques tient au fait qu’ils nécessitent d’ouvrir et de gérer des magasins, pour lesquels il faut trouver du personnel et constituer des stocks. C’est à ce niveau-là que les distributeurs doivent maximiser l’efficacité de leurs processus. Côté « front-office », les points de vente physiques s’adaptent à l’évolution de la concurrence et des attentes des consommateurs en se recentrant sur le service client, la constitution de communautés et la création d’expériences à valeur ajoutée. Mais comme Sean l’a indiqué dans son article de blog, des améliorations sont encore possibles côté « back-office » (mise sous contrôle des processus liés aux achats, aux contrats et à la chaîne logistique/aux fournisseurs).

Points de vente physiques : relever les défis à l’aide de la technologie

Pour cela, il faut maîtriser les dépenses directes et indirectes, ainsi que celles liées aux biens non destinés à la revente et aux achats de services. Puisque les processus ne sont pas (ou ne devraient pas être) isolés les uns des autres, les distributeurs devraient également connaître leurs contrats et avoir une vision claire des informations et de la performance des fournisseurs. Idéalement, tous ces processus s’intègrent au sein d’une plateforme utilisant des données partagées, comme la Plateforme Cloud Determine.

Offrant une visibilité inégalée sur les données, elle permet aux distributeurs d’optimiser leurs processus et de prendre de meilleures décisions métier, pour maximiser les résultats, et ce, de façon systématique. Comme le montrent les tendances de consommation pendant les vacances et les Fêtes, cela est d’autant plus vrai que les magasins opèrent dans un environnement de plus en plus cyclique.

Ainsi, les magasins de vente au détail ne sont pas près de disparaître. Ils devront peut-être ajuster et redéfinir leur proposition de valeur, mais ce changement s’opère déjà. À titre d’exemple, le partenariat entre Kohl’s et Amazon prouve qu’en mettant en commun leurs forces respectives, deux marques peuvent développer leurs activités en « partageant » leurs consommateurs.

Par ailleurs, il est clair que personne n’aurait consacré autant de temps, d’efforts et d’argent au développement des toutes dernières innovations de paiement sur site (Apple Pay, Google Wallet, sans contact, puces, peer-to-peer, etc.), si le jeu n’en valait pas la chandelle.

Pour autant, rien n’indique qu’à l’avenir, vous trouverez plus facilement une place de parking pour vous rendre en magasin…

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