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Un nouvel outil pour mesurer le ROI des campagnes marketing

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La crise économique incite les entreprises à mesurer le ROI de leurs campagnes de marketing ou de communication, afin de procéder à des arbitrages. L'Union des annonceurs (UDA) planche actuellement sur la création d'un référentiel standard des coûts marketing, ventes et communication, qui permettra de justifier un budget, facilitant ainsi une éventuelle collaboration avec les services financiers, dont les achats. «Actuellement, une entreprise peut mesurer l'impact de ses actions de marketing et de communication, par exemple au travers de l'accroissement de son volume de ventes ou de son chiffre d'affaires, explique Pierre Ferrer, l'un des pilotes du chantier. Nous souhaitons créer un outil pour mesurer le second volet nécessaire au calcul du ROI: il s'agit d'évaluer le coût de ces actions marketing et communication, en termes d'achats externes (achats de prestations ou d'équipement) mais également de ressources internes, comme la charge de travail des équipes.» Le calcul final du ROI réel se fera sur le rapport entre l'impact des actions et leur coût.

Le référentiel, qui devrait voir le jour dans le courant de l'année 2009, est basé sur un système de comptabilité analytique A BC . Lequel permettra d'inventorier la totalité des activités des fonctions analysées, et d'en déterminer les coûts en fonction des prestations fournies. Le futur outil ABC décomposera toutes les étapes des processus d'achat de communication, de marketing et d'aide à la vente, en fournissant des indicateurs. A noter que, pour bâtir ce référentiel, une dizaine de directeurs communication ou marketing d'entreprises adhérentes de l'UDA ont participé aux travaux (Candia, Carrefour, RATP, Société Générale...).