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Stratégie: les achats font leur marketing

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Loin d'être une mince affaire, la mise en place d'une démarche de marketing achats permet des gains non négligeables. Encore faut-il savoir exactement ce que recouvre cette technique, vis-à-vis des marchés fournisseurs comme en interne. Décryptage.

@ MYKOLA VELYCHKO/FOTOLIA

Clé de voûte d'une politique achats réussie, le marketing achats n'en reste pas moins une notion complexe et encore floue pour la profession. Pourtant, certaines directions achats parviennent à faire de cette approche proactive la pierre angulaire de leur stratégie, à l'instar de Tales, pour qui cette technique n'a plus aucun secret.

En effet, le groupe spécialisé dans l'aérospatiale, la défense et les technologies de l'information a mis en place cette démarche depuis 1999. « Elle favorise une meilleure coordination entre les acheteurs, les demandeurs et l'assurance qualité », explique Patrick Quesnel, directeur de la performance achats chez Tales. Finies les actions isolées. « Désormais, nous travaillons main dans la main pour que la définition de nos besoins soit davantage en adéquation avec la réalité du marché fournisseurs », poursuit-il. Avant d'ajouter : « Les trois quarts des gains que nous obtenons sont générés grâce à cette démarche effectuée en amont de l'acte d'achat. » C'est dire le caractère ultra-stratégique de ce travail préparatoire. « Veille économique et technologique régulière, suivi des marchés fournisseurs, forte collaboration avec les clients internes. Tous ces éléments nous permettent de définir et d'ajuster notre besoin afin de mieux l'optimiser auprès des prestataires », renchérit Raphaël Bellière, responsable achats software, prestations intellectuelles et marketing achats au sein de la division systèmes aériens de Tales.

Philippe Petit, CEGOS

«Une démarche de marketing achats n'est utilisée à 100 % que dans les entreprises disposant d'une vraie maturité achats»

Une notion souvent galvaudée

A l'image de Thales, de plus en plus d'entreprises instaurent une stratégie de marketing achats. L'objectif : favoriser une évolution simultanée de leurs besoins et contraintes en interne avec les opportunités offertes par le marché fournisseurs. Une technique complexe qui relève souvent de la gageure. « Une démarche de marketing achats n'est utilisée à 100 % que dans les entreprises disposant d'une vraie maturité achats », rappelle Philippe Petit, manager de l'offre achats chez Cegos. Exit les stratégies à court terme, visant à satisfaire dans l'urgence les besoins ponctuels du client interne. L'acheteur doit savoir prendre du recul pour créer un cadre de réflexion favorisant l'optimisation de l'acte d'achat sur le long terme. « Concrètement, il s'agit de dépasser la simple logique de l'appel d'offres ou de la remise en concurrence d'un marché, en élaborant un plan d'achats sur plusieurs années », complète Philippe Petit.

Ce qui passe d'abord par une analyse en profondeur du marché fournisseurs. Ainsi, l'acheteur doit devenir un véritable expert pour chaque catégorie d'achats afin de pouvoir capter l'innovation la plus en adéquation avec les besoins de son prescripteur. « Le marketing achats est souvent une notion mal utilisée, sujette à de nombreux amalgames. Certains la confondent, par exemple, avec la démarche de sourcing consistant à trouver le meilleur fournisseur », souligne Philippe Petit. En effet, le marketing achats exige de la part des acheteurs un travail de réflexion, en amont du processus de sourcing. De fait, ils doivent trouver le temps nécessaire pour travailler sur le besoin, affiner leurs critères de sélection, etc. « Mais une vraie démarche de marketing achats va bien plus loin encore, reprend Laurent Cognat, directeur associé du cabinet H & Z. Elle invite les acheteurs à devenir de véritables facilitateurs, capables d'anticiper les besoins des clients internes et d'être force de propositions en les aiguillant vers les solutions les plus adaptées à leurs demandes. »

Mettre en place un "plan marketing"

Il s'agit d'une démarche proactive, qui induit l'instauration de méthodes s'inspirant directement du marketing. « L'objectif consiste à créer un plan marketing ou plutôt de reverse marketing, c'est-à-dire d'analyser le positionnement de son besoin en répondant à une multitude de questions complexes », détaille Philippe Petit (Cegos). Quelle est ma puissance d'achats ? Comment ma demande d'achats se positionne par rapport à celle de mes concurrents ? Qui d'autre achète sur le marché ? Quelle stratégie dois-je mettre en place pour faire partie des donneurs d'ordres les plus sollicités ? Une analyse en profondeur de sa position sur un marché donné qui s'inscrit plus simplement dans un outil de stratégie d'entreprise de type SWOT (en français : forces, faiblesses, opportunités, menaces). « Ce travail de réflexion aide l'acheteur à devenir un acteur-clé sur le marché fournisseurs, lui permettant ainsi de collaborer avec les partenaires les plus adéquats », explique Judith Palant, du cabinet Services & Entreprises. Ceci étant, le succès d'une telle démarche repose également sur un autre prérequis indispensable : bien comprendre la réalité du marché fournisseurs. A savoir, connaître à 100 % chaque catégorie d'achats, grâce à un diagnostic complet n'incluant pas uniquement le volet sourcing mais tous les angles d'analyse possibles en termes de réglementation, de développement durable, d'innovations, etc. « Ce qui induit l' établissement d'une veille économique conséquente pour connaître les acteurs-clés du marché, les dernières fusions et acquisitions qui ont eu lieu, les solutions les plus innovantes, les cours des matières premières, les fournisseurs émergents etc. », souligne Judith Palant (Services & Entreprises). Pour être à l'affût des dernières technologies, l'acheteur doit généralement adopter une démarche très rigoureuse. Judith Palant conseille de « lire assidûment la presse économique et professionnelle, être inscrit dans des réseaux professionnels, visiter régulièrement des salons pour nouer des contacts et enrichir son carnet d'adresses, assister à diverses soirées d'entreprises, trophées, etc. »

Des équipes aux profils pluridisciplinaires

Si le marketing achats, vis-à-vis des marchés fournisseurs, reflète la capacité de l'acheteur à capter l'innovation, à être intégrateur de nouvelles technologies, reste un dernier aspect qu'il ne doit pas laisser pour compte : le marketing achats interne. « Pour devancer les besoins de ses prescripteurs, encore faut-il être reconnu en interne ! », rappelle Laurent Cognat (H & Z). Pour ce dernier, l'acheteur doit donc créer une vraie relation de partenariat avec ses clients internes, par la mise en place d'actions de communication. « Cela l'aidera à anticiper et à comprendre leurs demandes afin de mieux les représenter sur le marché fournisseurs », poursuit-t-il. Un rôle d'interface pas si simple à assumer. D'où la nécessité pour les acheteurs de disposer, en interne, des moyens suffisants pour mener une stratégie de marketing achats dynamique, s'adaptant aux évolutions conjoncturelles. « La mise en place d'une démarche de marketing achats nécessite des compétences diverses et fortes en matière commerciale, financière, juridique, etc., explique Karim Eido, directeur de projets chez Proconseil. Or, force est de constater que nombre d'acheteurs manquent de vision marketing ou d'expertise en matière de recherche et développement. » Ainsi, pour le consultant, les entreprises ont parfois intérêt à composer leurs équipes achats avec des profils pluridisciplinaires, certains venant du sérail achat,s d'autres de professions variées (vente, ingénierie, contrôle de gestion, etc.). La réussite d'une démarche de marketing achats débute aussi par là.

Karirn Eido, PROCONSEIL

«La mise en place d'une démarche de marketing achats nécessite des compétences commerciale, financière ou juridique diverses et fortes»

Jean-Luc Prache, directeur achats, Veolia Transport

Jean-Luc Prache, directeur achats, Veolia Transport

Témoignage

«Le marketing achats permet de mieux connaître tous les acteurs d'un marché»


Depuis plus de deux ans, Veolia Transport développe une démarche de marketing achats pour ses achats directs (pièces détachées, carburant, etc.) comme pour ses frais généraux. Une technique gui consiste à procéder à une étude approfondie des différents marchés fournisseurs. « Au travers de cette analyse, nous étudions les typologies de chaque secteur : monopole, oligopole, concurrence ouverte, etc. Une manière de passer au crible tous les circuits de production et de distribution existants, explique Jean-Luc Prache, directeur achats au sein du groupe, en charge des dépenses stratégiques de l'entreprise. Bref, de mieux connaître tous les acteurs d'un marché, leur taux de marge et leur structure des coûts. » Grâce à cette démarche, le groupe peut ainsi mieux optimiser ses dépenses. Face à l'instabilité de certains secteurs, Veolia Transport procède aussi à des analyses récurrentes. « Via la veille économique, nous remettons à jour nos données fournisseurs environ deux fois par an. Un travail de suivi indispensable car le niveau de maturité selon les marchés reste très variable. » A l'avenir, le groupe compte plancher sur l'instauration d'une stratégie de marketing achats dans le secteur des prestations de maintenance.


Veolia Transport
ACTIVITE Transports
CHIFFRE D AFFAIRES 2009 6 milliards d'euros
EFFECTIF 80000 collaborateurs
VOLUME D ACHATS 2009 2,4 milliards d'euros
EFFECTIF ACHATS 40 collaborateurs

Expérience

Des réseaux internes et externes pour GDF Suez


« Nous ne faisons pas du marketing achats simplement pour le plaisir. A travers la veille mise en place sur les différents marchés, notre objectif est de conférer à nos actes d'achats une plus grande valeur ajoutée, tout en créant des partenariats avec nos fournisseurs-clés pour gagner en compétitivité », explique Jean-Marie Guieau, Chief Procurement Officer chez GDF Suez Energie et Services. Les équipes de ce dernier sont en charge d'environ 30 % des achats de groupe et travaillent avec environ 50000 fournisseurs et plus de deux millions de références. « Pour ne pas développer des stratégies de marketing achats tous azimuts, nous essayons de prioriser les catégories afin d'exploiter au mieux nos ressources en interne. » Ainsi, le groupe implémente des démarches de marketing achats sur les familles les plus importantes en termes de volumes, ou sur celles ayant un intérêt particulièrement stratégiques. « Dans ce cas, nous créons des outils pour analyser au mieux nos besoins en interne, être davantage à l'affût des dernières technologies et optimiser in fine notre démarche de sourcing. » Si le groupe mise sur une stratégie de marketing achats en externe (surveillance des marchés, etc.), il veille également à développer une stratégie similaire en interne. « Les deux sont inextricablement liées. » Pour obtenir les meilleures informations sur les marchés fournisseurs, il est primordial, selon Jean-Marie Guieau, que la fonction achats se crée un véritable réseau au sein même de son entreprise. « Bref, qu'un maillage se tisse entre acheteurs, opérationnels et experts terrains via des actions de communication. C'est seulement de cette façon que le directeur achats pourra améliorer au final sa compréhension des marchés. »


GDF Suez Energie et Services
ACTIVITE Conception et réalisation d'installations électriques, climatiques et industrielles
CHIFFRE D AFFAIRES 2009 14 milliards d'euros
EFFECTIF 80 000 salariés
VOLUME D ACHATS 2009 9 milliards d'euros
EFFECTIF ACHATS 210 collaborateurs