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Séminaires, une catégorie d'achats à optimiser

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Les grandes entreprises organisent régulièrement des séminaires pour leurs collaborateurs. Si cette catégorie de dépenses est historiquement confiée aux directions opérationnelles concernées, les achats sont de plus en plus impliqués, notamment pour les manifestations à l'étranger.

@ Fotolia

Près de 8,8 milliards d'euros. Tel est le volume des dépenses engagées en 2006 par les entreprises françaises en matière de tourisme d'affaires, selon le baromètre annuel réalisé par Bedouk et Coach Omnium. Un chiffre en hausse de 1 ,8% par rapport à l'année précédente. Les séminaires restent le type de manifestations le plus organisé, par 80% des entreprises. Mais le terme est galvaudé et désigne toutes sortes d'opérations: formation, information, incentive, etc. Les motivations pour organiser un séminaire sont également très variées: insuffler une nouvelle stratégie, booster ses troupes, activer son réseau de partenaires, fidéliser ses clients... «La démarche diffère selon le public concerné, souligne Benoît Rosenthal, directeur général de Bedouk. En effet, lorsque le voyage d'affaires s'adresse à des clients, le but est avant tout commercial. S'il est destiné aux salariés, il vise alors à récompenser ou à motiver les collaborateurs.»

Avec un budget compris entre 120 et 230 euros par collaborateur et par jour, la France reste la destination privilégiée par les entreprises. Seules 31% d'entre elles organisent ce type d'événement à l'étranger et plus particulièrement en Europe (pour 82% d'entre elles). L'ouverture des frontières ainsi que l'allégement des contraintes administratives et monétaires permettent, en effet, plus de souplesse dans les destinations choisies, sans compter que les coûts et le temps de transport sont mieux maîtrisés. Les entreprises françaises se rendent principalement dans deux zones au sein de l'Europe: d'une part, les pays frontaliers comme l'Allemagne, la Belgique, l'Espagne, l'Italie, le Portugal, la Suisse et, d'autre part, les destinations émergentes comme la Croatie, la Hongrie, la Pologne ou la Roumanie. Selon les prévisions de l'Observatoire du tourisme d'affaires, deux autres pays pourraient bien gagner des parts de marché cette année: le Monténégro et la Finlande. Pour des destinations plus éloignées, les Etats-Unis et les pays du Maghreb (Maroc et Tunisie) sont privilégiés. De son côté, l'Asie occupe encore une part réduite en matière de tourisme d'affaires, comme l'Amérique latine. «Nous avons déjà organisé notre convention annuelle en Chine. C'est notre bureau des achats local qui s'est chargé de monter cette opération», témoigne néanmoins Suzanne Weiwen, assistante achats chez l'équipementier automobile Valeo.

Témoignage

«Je souhaite garder la main sur nos événements»


VIRGINIE DERVILLE, chef de projet événementiel, Leroy Merlin


Leroy Merlin organise une réunion de groupe annuelle à l'étranger qui rassemble 200 salariés. Le cahier des charges est défini par la direction générale du groupe Aldéo qui regroupe six enseignes dans neufs pays européens, dont Leroy Merlin. «L'objectif du séminaire est de rencontrer les autres salariés au moins une fois par an, d'échanger sur nos différents métiers et de discuter de ce qui s'est passé dans l'année», décrypte Virginie Derville. Pour marquer le coup, le cahier des charges stipule que la réunion doit être atypique. «Nous travaillons uniquement sur du sur-mesure. Notre volonté est de frapper les esprits de nos collaborateurs, qu'ils gardent un bon souvenir de l'événement, qu'ils s'enrichissent culturellement et qu'ils soient fiers de leur entreprise», ajoute-t-elle. Généralement, l'opération se prépare entre dix-huit et douze mois en amont. Le pays étant choisi par la direction, la société s'appuie sur une agence incentive française pour l'aider. «Mais je souhaite garder la main sur notre événement. C'est pourquoi je vais moi-même en repérage dans la ville que nous avons choisie. Plutôt que des prestations d'hôtels haut de gamme, je cherche une ambiance. Je m'imprègne du pays pour pouvoir sélectionner ce qu'il y a de plus original en tenant compte des coutumes de la destination», précise-t-elle. Enfin, pour peaufiner son projet, elle suit les conseils d'une agence de production ou de communication événementielle sélectionnée en France qui «apporte une valeur ajoutée à la construction du message que nous souhaitons délivrer à nos collaborateurs».


Leroy Merlin


ACTIVITE: Enseigne de magasins de bricolage


CHIFFRE D'AFFAIRES 2006: 3,8 milliards d'euros


EFFECTIF: 45 000 salariés

L'opération doit rester «rentable»

Pour les séminaires organisés en France, les directions opérationnelles gardent généralement la main. Mais pour optimiser le coût des manifestations à l'étranger, les entreprises ont de plus en plus recours aux compétences de leur service achats pour négocier les prix et éviter les dérives. Car la réussite d'un séminaire n'est pas nécessairement liée au taux de satisfaction de ses participants. L'opération, autrement dit l'investissement, doit rester «rentable» pour l'entreprise et son impact - financier, commercial, voire social - mesurable, par exemple par rapport au chiffre d'affaires ultérieur de la société. «Il faut faire attention à l'investissement consacré à l'événement. Trouver le bon dosage budgétaire est nécessaire, parfois même salutaire», prévient Benoît Rosenthal. L'idée de retour sur investissement est, en effet, évoquée par 83% des sociétés interrogées. «Il y a encore quelques années, cette notion n'existait pas. Aujourd'hui, elle devient primordiale», note ce dernier.

En revanche, certains comportements ne jouent pas en faveur des achats, comme le recours aux offres de dernière minute. «Nos clients passent moins de temps à étudier les modalités de leurs opérations. La marge s'effrite entre le travail préparatoire et la réalisation de leurs projets. Par conséquent, nous intervenons davantage sur des prestations de dernière minute», constate Nicolas Poncelet, directeur de l'agence Insolite, spécialisée dans les voyages sur mesure. Même constat chez HRS, agence de réservation hôtelière, qui a développé en mars dernier un système de réservation de séminaires en ligne. «Nous avons remarqué une recrudescence des demandes de dernière minute, car les services achats ont moins de temps pour s'en occuper», remarque Olivier Mouchet, son directeur commercial.

Les hôtels restent les lieux privilégiés pour organiser des manifestations professionnelles (84% des entreprises), qu'elles se déroulent sur un ou plusieurs jours. Dans les faits, les entreprises optent surtout pour des 4 étoiles et des 3 étoiles. Selon HRS, 80% des cahiers des charges se limitent à une durée de deux jours, à la mise à disposition d'une salle de réunion et de dix à vingt chambres. Par ailleurs, l'Observatoire du tourisme d'affaires a constaté que peu d'entreprises faisaient la différence entre les chaînes hôtelières et les hôtels indépendants.

Témoignage

«Nous jouons sur le volume d'opérations potentielles pour obtenir de meilleurs prix»


BRUNO HOURDEL, directeur marketing chez Sun Microsystems.
Chez Sun Microsystems, l'organisation de séminaires à l'étranger est gérée par le service marketing composé d'une vingtaine de personnes. L'équipe monte chaque mois environ cinq voyages d'études en France, deux séminaires d'importance à l'étranger et une convention par an. Pour chaque appel d'offres, Sun Microsystems dispose d'un panel de sept prestataires référencés. Pour les séminaires à l'étranger, toutes ces agences disposent de bureaux locaux. A tour de rôle, trois d'entre elles sont réévaluées tous les deux ans. «Notre sélection démarre toujours à partir d'un projet. Nous lançons des appels d'offres et faisons le tri des réponses apportées. Bien sûr, nous évaluons le coût mais également la flexibilité, la qualité de la relation humaine et le service. Nous tenons à remettre à plat toute une partie de nos partenariats au bout de deux ans car nous ne voulons pas que notre dynamisme s'altère», affirme Bruno Hourdel, directeur marketing chez Sun Microsystems. Habituellement, les projets dits classiques trouvent preneurs grâce aux appels d'offres lancés en France. Mais, pour les projets dont le budget dépasse 250000 euros, les appels d'offres se font à l'échelle européenne. «Pour éviter des coûts trop importants, nous jouons sur le volume d'opérations potentielles pour obtenir de meilleurs prix», poursuit Bruno Hourdel. Afin d'optimiser les prestations, la société travaille également avec des plateformes de télémarketing étrangères qui gèrent de 20 à 30% de son activité événementielle. «Nous avons observé que cette formule permettait un meilleur retour sur investissement car dans des pays comme le Maroc, ces plateformes possèdent des commerciaux efficaces pour nous dénicher les offres les plus intéressantes», conclut Bruno Hourdel.


Sun Microsystems
ACTIVITE: Constructeur et éditeur de logiciels


CHIFFRE D'AFFAIRES 2006: 13 milliards d'euros


EFFECTIF: 34494 salariés

Des messages pas toujours explicites

Lors de la préparation d'un événement où les achats sont impliqués, deux cas de figure se présentent. Soit les directions achats disposent en interne d'une expertise suffisante et l'entreprise n'a pas besoin d'une agence spécialisée dans l'organisation de séminaires. Soit les directions achats n'ont pas d'expérience en la matière et préfèrent recourir à une agence événementielle, en particulier si le séminaire se déroule à l'étranger. Dans la majorité des cas, c'est le second scénario qui se produit. «Les entreprises recourent souvent à des prestataires spécialisés pour leur expertise du terrain, et en particulier sur des destinations étrangères où leurs équipes locales optimisent la prestation par leur connaissance de la langue et des moeurs du pays», explique Benoît Rosenthal. «En France, nous gérons l'intégralité de nos prestataires, tandis qu'à l'étranger, nous déléguons davantage à des partenaires», reconnaît Nicolas Poncelet. Ces partenaires sont passés au crible, directement sur le terrain. «Pour recruter nos fournisseurs étrangers, nous n'hésitons pas à évaluer nous-mêmes leurs services sur place. Nous comparons leurs argumentaires, leur réactivité et exigeons des tarifs précis», tranche le directeur de l'agence Insolite.

Pour mener à bien leur mission, les agences spécialisées dans l'organisation de séminaires doivent pouvoir s'appuyer sur un cahier des charges précis: objectifs, dates, nombre de participants, ville et budget. «La première règle est d'identifier clairement ce que l'on veut faire et comment, observe Benoît Rosenthal. Plus le projet sera défini avec précision, plus l'organisation sera facile.» Dans la pratique, le binôme acheteur/client interne n'est pas toujours très explicite, le secret entourant souvent ce type d'événement. L'expérience des agences de voyages peut se révéler ici déterminante. «Les prestataires doivent pouvoir analyser, par exemple, les non-dits pour éviter que l'événement ne se retourne contre la société», prévient Benoît Rosenthal. «Parfois, certaines entreprises refusent de nous divulguer leur budget. Nous essayons alors de dresser l'historique de la société selon son activité et les destinations où elle s'est déjà rendue», révèle Nicolas Poncelet. Ainsi, la commission de l'agence ne doit pas être uniquement le premier - voire le seul - critère de sélection. Sa disponibilité, sa capacité à proposer des solutions et à anticiper les besoins de l'entreprise sont également des critères d'achats primordiaux.