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S'attaquer à l'achat d'études de marché

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Les sociétés d'études sont très proches des clients internes. Le rôle de l'acheteur est donc de remettre à plat cette famille d'achats pour rationaliser les coûts et limiter le nombre de prestataires.

@ FOTOLIA/ CORGARASHU/LD

Le secteur des études est composé des achats d'études de marché (70%), des études économiques (10%) et des sondages enquêtes d'opinions (10%). Les études répondent aussi bien au marketing stratégique qu'opérationnel. Ce secteur d'activité connaît une croissance régulière, d'environ 5%, depuis plusieurs années. L'utilisation des nouvelles technologies, principalement Internet et la téléphonie mobile, donne en outre une seconde jeunesse aux pratiques, qui étaient auparavant cantonnées aux études téléphoniques. En effet, une étude web coûte entre 15 et 30% moins cher que des entretiens par téléphone. Une économie non négligeable.

Un secteur très disparate

Le secteur des études est a la rois composé de grands groupes et de très nombreuses petites entreprises (moins de 5 salariés). Les premiers offrent de nombreux services en France et à l'international. Les seconds sont, quant à eux, très souvent spécialisés dans certains types d'études. Les leaders du marché sont le groupe TNS, AC Nielsen (groupe VNU), Ipsos, Gfk Group ou encore IRI (groupe Information Ressources). Ils sont principalement positionnés sur le marché de la grande consommation, alors que d'autres acteurs sont plus spécialisés, tel que IMS Health et Cegedim pour l'industrie pharmaceutique, ou encore Médiamétrie et Ipsos Media pour les médias.

La décomposition des coûts d'une étude est, en général, la suivante: 60% de terrain, 30% pour l'analyse, la rédaction du rapport et la présentation des résultants et 10% de préparation de l'étude. En clair, ce que l'on achète dans cette famille est principalement du «temps homme», des outils et de la logistique. Dans cet univers immatériel, les trois premiers leviers de réduction des coûts sont d'affiner le cahier des charges, de mettre en place des grilles tarifaires avec des fournisseurs et de tenter de globaliser les besoins des utilisateurs, quelles que soient leurs localisations. Il faut savoir que le cahier des charges prend souvent la forme d'un brief et que les demandeurs internes trouvent toujours de bonnes raisons pour sortir du cadre.

Les sociétés d'études sont très proches des clients internes. Elles ont donc une relation privilégiée qui peut influencer le choix d'un prestataire par rapport à un autre. La mise en place d'une grille de sélection permet de limiter ce facteur de choix. Par ailleurs, sur certains marchés, des monopoles ou des oligopoles existent, ce qui rend les marges de négociations assez faibles. Les contrats-cadre sur plusieurs années peuvent y remédier, car les fournisseurs ont besoin de visibilité sur le futur. Dernier point: ce marché fournisseur étant peu familier des acheteurs, un travail conjoint avec les clients internes doit permettre de rationaliser les coûts et limiter le nombre de fournisseurs. Vous serez peut-être le premier acheteur professionnel que rencontrera votre fournisseur. Un grand sens de la communication est donc primordial.

L'expert

Olivier Wajnsztok est directeur associé d'AgileBuyer, un cabinet de conseil spécialisé dans les achats opérationnels. AgileBuyer propose également des prestations de conseil stratégique.

Les clés

- Affiner Le cahier des charges avec Le client interne car Le secteur des études est très disparate - Mettre en place des grilles tarifaires avec des fournisseurs - Tenter de globaliser les besoins des utilisateurs et constituer des catégories de prestataires.