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Quid du marketing achats?

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Né dans les années soixante-dix, le marketing achats aide les acheteurs à faire face aux marchés. L'idée est d'opposer une «réflexion de stratège» à une approche «agir en force». Aujourd'hui, il est devenu essentiel dans la mise en oeuvre d'une politique achats.

@ © YABRESSE - FOTOLIA

Le marketing achats est une approche marketing adaptée à la fonction achats. Il permet de segmenter le portefeuille achats pour mieux connaître le marché amont des fournisseurs. L'analyse stratégique sera faite selon trois axes: hiérarchisation des achats, analyse de tous les risques internes et étude des caractéristiques des marchés fournisseurs. Enfin, une stratégie achats à court, moyen et long termes sera établie grâce à la mise en oeuvre d'un plan d'actions achats.

Segmentation stratégique du portefeuille achats

De nombreux outils ont été conçus pour aider à la réalisation de la segmentation du portefeuille achats selon les différents enjeux économiques ou selon la nature des besoins. Ainsi, la matrice de segmentation tridimensionnelle du portefeuille achats permettra d'étudier les risques/opportunités internes et externes en fonction des enjeux économiques. Quant à la matrice force/faiblesse/opportunités/risques (SWOT) d'une famille d'achats, elle permet de dégager les forces et faiblesses internes de l'entreprise et les opportunités et menaces du marché. On effectuera une distinction entre une segmentation fonctionnelle, technologique ou une segmentation par nature (achats de production, prestations de sous-traitance).

Une politique achats, un segment

Une sous-segmentation du portefeuille achats favorise par ailleurs l'expression du juste besoin, la définition de l'achat et de son périmètre, décrit dans le cahier des charges. La politique de l'entreprise en matière de développement durable ainsi que les engagements contractuels en termes de confidentialité et de propriété industrielle y trouveront aussi leur place. La deuxième phase importante du processus marketing achats consiste à définir des stratégies achats pour chaque segment. En effet, concevoir un plan d'action permettra d'affronter le marché fournisseurs et de trouver de bons leviers achats. On différencie deux types de leviers: les leviers internes, liés au besoin de la société, et les leviers externes, orientés marché, regroupant les différentes actions possibles sur le marché fournisseurs.

Les résultats de l'analyse des marchés interne et externe de l'entreprise définiront les stratégies à adopter. La matrice stratégique générique détecte les problèmes liés aux risques du marché selon la catégorie d'achats techniques, stratégiques, simples ou lourds. Dans le cas d'un achat simple, il sera plus judicieux d'appliquer un processus simplifié, afin de se concentrer sur des achats plus lourds, à forte valeur ajoutée. Tous ces outils aident les acheteurs à mieux appréhender le marché fournisseurs, car ils leur donnent une vision synthétique et dynamique. Une fonction achats mature implique la mise en oeuvre d'un processus marketing achats bien rodé. Il ne viendrait pas à l'idée de vendeurs d'attaquer un marché sans qu'il ait été balisé par le marketing!

Les clés

- Segmenter son portefeuille achats pour étudier le marché fournisseurs - Analyser les forces, faiblesses, les risques et opportunités des marchés - Etablir un plan d'action stratégique pour atteindre ses objectifs.