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Ma meilleure négo « Nous avons optimisé la relation avec notre agence de pub »

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Instaurer une collaboration motivante et compétitive avec son agence de publicité afin d'optimiser la qualité finale de la prestation. C'est le défi qu'a relevé Campbell Soup en faisant travailler de concert directions achats et marketing.

Difficile pour les directions achats de s'imposer dans l'univers des dépenses marketing... C'est pourtant le challenge qu'a relevé l'entité française de Campbell Soup, multinationale agroalimentaire américaine, en faisant travailler de concert acheteurs et marketeurs sur la création publicitaire.

A l'origine de cette évolution, le souhait de revoir la collaboration établie cinq ans auparavant avec son agence de publicité, Young & Rubicam. «Par des benchmark, nous avons constaté quelle n'était pas optimisée», relate Christophe Chambon, global procurement packaging and ingredients manager Europe de Campbell Soup. Premier élément à revoir: la relation peu motivante et peu challengeante pour l'agence, qui induisait une qualité moyenne de la prestation. Second élément: le groupe ne mesurait pas de manière effective le retour sur investissement des films publicitaires réalisés par l'agence. Campbell Soup, qui ne souhaitait pas changer de prestataire, a misé sur différents outils pour revoir leur collaboration. De A à Z. «Nous avons établi un contrat pluriannuel qui précise la prestation attendue (nombre de films, types de campagne) et intègre une clause permettant de revoir les tarifs en cas de variation trop importante dans nos besoins. L'accord prévoit même des indicateurs de performance», détaille Christophe Chambon. Indicateurs qui se déclinent au niveau opérationnel (compréhension des briefs, respect des délais, etc.) et qualitatif (étude d'impact du message publicitaire, adéquation du message avec la stratégie de l'entreprise, etc.).

L'acheteur

Christophe Chambon est âgé de 46 ans. Diplômé d'un DUT techniques de commercialisation et certifié par Cdaf formation, il a plus de 20 ans d'expérience dans les achats.
Depuis 2001, il travaille pour Campbell Soup. Auparavant en charge des achats d'emballage et marketing, il gère aujourd'hui les achats packaging and ingredients Europe/ aseptic global. A lui seul, il gère un volume d'achats de 120 millions d'euros et une équipe de six personnes.

Effet boule de neige

Mieux, le groupe a mis en place un système de rémunération plus adapté au travail réalisé par l'agence. «Exit le prélèvement systématique de commissions sur nos achats d'espaces. Désormais, elle dispose d'une rémunération fixe mensuelle inférieure, couplée au paiement d'un bonus important lié à l'atteinte des objectifs», explique Christophe Chambon. Surprenante, la formule a finalement remporté l'adhésion du prestataire. «Nous avons communiqué en amont sur le bien-fondé de notre initiative: mettre en place une relation performante et non inscrite dans une logique de cost killing», rappelle-t-il. Une opération fructueuse qui a eu un effet boule de neige. Aujourd'hui, les directions achats et marketing d'autres entités du groupe collaborent sur d'autres projets.

Campbell Soup

ACTIVITE
Agroalimentaire
CHIFFRE D'AFFAIRES 2010
7,5 milliards de dollars
EFFECTIF TOTAL
200 000 collaborateurs
VOLUME D'ACHATS 2010
4 milliards de dollars
EFFECTIF ACHATS 2010
120 collaborateurs