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Le yield management, un modèle bousculé par les low cost

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Grâce à une technique de prévision de la demande des différents segments de leur clientèle, couplée à une tarification dynamique, les acteurs traditionnels du voyage maximisent leurs revenus. Les voyageurs, eux, en appellent à une simplification des prix. Message reçu par les nouveaux opérateurs!

Par Christophe Drezet, consultant au sein du cabinet Epsa

@ ARNAUD OLSZAK

L'expert

Christophe Drezet est consultant au sein du cabinet de conseil Epsa, spécialisé dans les achats hors production et notamment les voyages d'affaires.

Le yield management - aussi connu sous le nom de «revenue management» ou «gestion fine» - est apparu aux Etats-Unis dans les années quatre-vingt, suite à la dérégularisation du marché aérien américain. Cette technique consiste à allouer des capacités disponibles, mais limitées, à une demande segmentée et hétérogène. Dans le monde du voyage d'affaires, ce mode de commercialisation est devenu pratique courante pour les compagnies aériennes, hôtels, loueurs de voitures, etc. En anticipant la consommation d'un produit ou service par segment de clients, le yield management assure une meilleure gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services par segment de clients, le yield management assure une meilleure gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées aux besoins/moyens de chaque type de clientèle. À capacité constante, cela a pour effet d?augmenter le chiffre d?affaires. Ainsi, American Airlines évalue l?apport du yield management à son chiffre d?affaires à 500millions de dollars, Delta Airlines à 300 millions et le groupe Marriott à quelque 100 millions...

Jusqu'à 30 tarifications différentes pour un même billet !

On estime que 70 % des transporteurs aériens utilisent le yield management, ce qui les conduit à proposer parfois jusqu?à... 30 tarifications différentes pour un même billet dans le même avion! En effet, le prix payé au moment de la commande est souvent différent du prix de la veille ou du lendemain, pour le même service. Alors que cette pratique se complexifie un peu plus chaque jour (notamment grâce aux outils décisionnels et prédictifs de l'informatique), le manque d'information et de transparence laisse les voyageurs perplexes. De leur côté - et parce qu'elles ne disposent pas des moyens financiers nécessaires à la mise en place d'un yield management sophistiqué - les compagnies low cost ont opté pour un système plus simple: une tarification unique pour une clientèle ciblée recherchant un service «sec» (transport uniquement) et des prix dynamiques reflétant la demande à un instant donné. Cédant des parts de marché conséquentes face à cette robuste politique de prix, les compagnies traditionnelles ont réagi de plusieurs manières:

- En modifiant leur offre avec une tarification simplifiée, comme Air France ou British Airways, pour apporter aux voyageurs une plus grande transparence ;

- En créant de nouvelles entités low cost: c'est le cas de KLM avec Buzz ou d'Air France avec Transavia;

- En fermant certaines lignes sur des destinations concurrencées par les TGV et compagnies low cost. Reste à savoir quel modèle prendra le dessus dans les années à venir...

Le clés

Le yield management n'est applicable qu'à certains secteurs et concerne des produits périssables et/ou nonstockables - Un processus de réservation permet d'anticiper la demande et de prévoir son activité - La clientèle peut être segmentée et étudiée - La concurrence est forte et peu différenciable.

Mot clés : Prix |

Christophe Drezet