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L'événementiel arrive dans le périmètre des achats

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Loin d'être la chasse gardée des communicants, les dépenses d'événementiel sont devenues le terrain d'expertise d'un certain nombre de directions achats. Un travail d'optimisation qui suppose la mise en place d'un panel de bonnes pratiques.

Fini les séminaires «bling-bling« et les cocktails célébrés en grande pompe. Les événements d'entreprise se veulent désormais sobres et économiques. «Frappés par la crise, de plus en plus d'annonceurs privilégient, depuis 2009, les manifestations en France plutôt qu'à l'étranger, dans des salles plus petites et moins luxueuses», explique Dimitri Dores, consultant chez Nuo, un cabinet de conseil spécialisé dans les achats de prestations de communication. Et d'ajouter :

«D'une façon générale, les entreprises ont toujours contrôlé leurs dépenses d' événementiel. Avec la récession, les directions de la communication ont poussé la démarche plus loin, en passant davantage au crible l'ensemble des coûts. » Une occasion en or pour les acheteurs de s'imposer auprès des communicants, en apportant leur expertise en matière de négociation (lire aussi la news p. 70).

Selon l'Anaé, 30 % des directions achats participent à la phase de consultation des agences d'événementiel et plus d'un quart pèsent dans le choix final du prestataire. Ici, la célébration des 75 ans d'Air France.

@ GUILLAUME MURAT

Selon l'Anaé, 30 % des directions achats participent à la phase de consultation des agences d'événementiel et plus d'un quart pèsent dans le choix final du prestataire. Ici, la célébration des 75 ans d'Air France.

Evaluer le coût complet d'une manifestation, un travail de spécialiste

Preuve en est : 30 % des directions achats participent désormais à la phase de consultation des agences d'événementiel et plus d'un quart pèsent dans la sélection finale du prestataire, selon une étude de l'Association des agences de communication événementielle (Anaé) réalisée en août 2009. «L'intervention des directions achats dans ce segment s'effectue de façon progressive dans les entreprises, notamment grâce à des acheteurs spécialisés dans l'événementiel Cela renforce la légitimité de la direction achats auprès de la direction de la communication et permet à ces acheteurs d'établir un dialogue d'égal à égal avec les communicants », analyse Dimitri Dores (Nuo). Et pour cause. Selon Eric Daemers, fondateur et dirigeant de Com'quoi, un cabinet de conseil spécialisé dans l'optimisation des achats de marketing et de communication, «les spécificités de la communication événementielle sont nombreuses. Celle-ci demande une certaine expertise pour évaluer le coût complet d'une manifestation et sa segmentation par sous-catégorie d'achats».

Plus concrètement, les acheteurs doivent savoir maîtriser les différents modes de rémunération adoptés par les prestataires. « Ces dernières années, les agences d'événementiel, animées par une volonté de transparence, sont passées d'une rémunération au pourcentage global sur les frais techniques à une rémunération détaillée en plusieurs volets», rappelle Gérard Denis, p-dg de l'agence Denis&Co et administrateur de l'Anaé. Ainsi, le prix d'une manifestation se divise généralement en trois niveaux de dépenses. Le premier est le coût de conception de l'événement. Le deuxième niveau comprend le temps-hommes nécessaire pour le produire, payé en honoraires par les annonceurs. «Reste en complément un pourcentage plus spécifique sur les frais techniques qui correspond à l'ensemble des achats que nous effectuons auprès de nos sous-traitants pour monter l'opération comme les frais de bouche, les hôtesses, la location de salles, l'audiovisuel ou encore les sons et lumières», explique Pierre-Franck Moley, directeur général de l'agence Le Public Système.

Ce mode de rémunération, plus transparent, améliore les relations entre les annonceurs et les agences. «Désormais, les entreprises savent exactement ce qu'elles achètent car elles ont une plus grande visibilité sur les éléments générateurs du coût total», estime Pierre-Franck Moley Mais si chaque ligne de dépense est désormais bien définie, encore faut-il que l'acheteur puisse en évaluer le juste prix ! «Or, l'aspect créatif d'un événement est souvent difficile à appréhender. D'autant que le coût de conception d'un projet varie selon la taille et la notoriété de l'agence», rappelle Dimitri Dores (Nuo). Aussi, pour éviter tout abus de la part du prestataire, «l'acheteur ne doit pas hésiter à lui demander une offre budgétaire détaillée et structurée pour analyser la valeur et optimiser les coûts», précise Eric Daemers (Com'quoi).

Dimitri Dores, Nuo

Les acheteurs spécialisés dans l'événementiel peuvent parler d'égal à égal avec les communicants.»

Expérience
Comment la SNCF a structuré ses achats d'événementiel

SNCF
Chiffre d'affaires 2008
25,2 milliards d'euros
Effectif total
201 000 salariés
Volume achats 2009
13 milliards d'euros
effectif achats
700 collaborateurs
«Notre groupe organise entre 50 et 80 événements par an, de taille et de nature diverses, allant de la simple certification d'une gare à la célébration des 70 ans de l'entreprise au Grand Palais», rappelle Marion Huzieux, acheteur famille communication au sein de la SNCF. Ainsi, pour optimiser ces dépenses, une douzaine d'acheteurs opérationnels de différentes entités peuvent être conduits à intervenir sur ce segment. Marion Huzieux, elle, se charge en amont de la définition de la stratégie en matière d'achats de communication de l'entreprise : «J'occupe ce poste depuis début 2009 mais cette fonction a été créée en 2004 pour favoriser une réflexion globale d'optimisation sur ce segment d'achats. » Si ce poste stratégique fait partie intégrante de la direction achats, il se situe géographiquement au sein de la direction de la communication corporate de la SNCF. «J'ai ainsi une plus grande proximité avec mon client interne et je comprends donc mieux les spécificités de son métier. »
Forte d'un service achats en communication très structuré, la compagnie ferroviaire a une marge de manoeuvre non négligeable pour rationaliser ses dépenses d'événementiel. «En 2005, la SNCF a procédé à un diagnostic de ses coûts en la matière, souligne l'acheteuse. Or, il est apparu que le groupe collaborait avec peu d'agences récurrentes. Il privilégiait plutôt les partenaires multiples, peu aguerris aux process de l'entreprise et moins aptes à répondre à ses besoins. » C'est pourquoi un nouvel appel d'offres a été lancé à l'issue duquel 20 agences ont été référencées. En 2010, ce panel a d'ailleurs été réduit à 15 partenaires. «Nous avons signé avec chacun d'entre eux un contrat de trois ans, dans lequel les tarifs journaliers et les taux de marge sur prestations ont été négociés.»
Au-delà de la maîtrise des coûts, cette procédure de référencement permet de gagner un temps non négligeable. «Exit les lourdes consultations de marché mises en place à chaque nouvel événement, nous lançons désormais des minis appels d'offres auprès de nos agences référencées», se réjouit Marion Huzieux.
Autre bonne pratique adoptée par le groupe : «En 2008, nous avons mis en place un référencement de divers traiteurs. Ainsi, lorsque nous organisons un événement, nous exigeons de notre agence qu'elle consulte au moins l'un de ces prestataires référencés avant de sélectionner ses propres sous-traitants. Par ailleurs, en clôture d'opération, nous demandons à notre agence l'intégralité des factures de ses sous-traitants. »
Cette initiative permet ainsi de comparer les montants indiqués à ceux qui ont réellement été facturés.

Exiger des justificatifs

Pour s assurer du juste montant des honoraires, les directions achats et de la communication peuvent également exiger de l'agence d'événementiel tous les justificatifs précisant le nombre de consultants affectés sur un dossier, le temps qu'ils y ont passé, sans oublier les fiches de poste, les niveaux de qualification et de rémunération respectifs.

Une autre piste d optimisation concerne les frais techniques. Ces derniers sont généralement du ressort de l'agence. «La complexité d'une prestation d' événementiel se caractérise par la multitude de sous-traitants à gérer, des traiteurs aux agences d'hôtesses, sans oublier les prestataires techniques. Aussi, en passant par une agence unique, l'annonceur bénéficie d'un confort de travail non négligeable car il peut lui déléguer cette tâche particulièrement lourde», souligne Eric Daemers (Com'quoi). C'est d'ailleurs pourquoi les agences imposent dans leur tarification globale un pourcentage sur les frais techniques qui correspond à la gestion administrative et managériale des sous-traitants : envoi des bons de commandes, factures, briefs... Mais gare aux abus : si l'acheteur n'exerce aucun contrôle sur ce poste de dépenses, le taux de marge pris par l'agence sur les prestations techniques peut se révéler exorbitant. «Aussi, pour s'assurer que celui-ci est justifié, les services achats ne doivent pas hésiter à demander à leur agence l'ensemble des factures envoyées aux sous-traitants », indique Dimitri Dores (Nuo). En cas de réticence de la part de certains prestataires, notamment dans le cadre d'opérations de grande envergure, Pierre-Franck Moley (Le Public Système) recommande la mise en place d'un forfait. Toujours dans une démarche de maîtrise de leurs frais, certains donneurs d'ordres imposent parfois leurs propres sous-traitants aux agences. Une manière d'avoir davantage la main sur l'organisation de l'événement, en ne laissant pas le prestataire piloter l'opération de A à Z.

Quelle que soit la démarche adoptée par l'annonceur, les spécialistes du secteur, l'Anaé en tête, restent unanimes sur un point : « Les entreprises ont tout intérêt à investir leur temps et leur argent pour créer une relation stable et durable avec leur agence comme c'est l'usage en communication publicitaire plutôt que de le perdre en relançant régulièrement des appels d'offres à chaque nouvelle opération», souligne Gérard Denis, l'administrateur de l'association. D'autant que, selon la dernière étude de l'Anaé, bien que les agences soient renouvelées par leur client dans environ 75 % des cas, près de trois fois sur quatre, un appel d'offres est lancé au préalable. Et Pierre-Franck Moley (Le Public Système) de conseiller : « Plutôt que défavoriser une remise en concurrence systématique, l'acheteur a intérêt à signer un contrat-cadre pluriannuel auprès d'un nombre restreint d'agences. Cela lui permettra de nouer une relation de proximité et efficace avec chacun de ses partenaires. »

Réduction du nombre d'appels d'offres, juste évaluation des honoraires, optimisation des frais techniques... pour maîtriser son budget d'événementiel, les leviers à actionner sont donc multiples. L'ensemble de ces bonnes pratiques devrait d'ailleurs être gravé prochainement dans le marbre, puisqu'un guide des relations entre agences et annonceurs, élaboré par l'Anaé, l'UDA (Union des annonceurs) et l'AACC (Association des agences-conseils en communication) va paraître cette année.

Pierre-Franck
Moley, Le Public Système

«Plutôt que de favoriser une remise en concurrence systématique, l'acheteur a intérêt à signer un contrat-cadre pluriannuel auprès d'un nombre restreint d'agences.»

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Charles COHEN