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Hôtellerie d'affaires : le réveil des prix

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Face au rebond du marché hôtelier et à la hausse des prix des nuitées, les négociations entre acheteurs et fournisseurs s'annoncent serrées. Ces premiers auront sans doute bien des difficultés à maintenir les tarifs très avantageux obtenus lors de la crise. Eclairage.

Les études sont unanimes : l'hôtellerie d'affaires devrait moins souffrir en 2011 que les précédentes années. Des signes d'embellie étaient même perceptibles dès 2010. Comme l'atteste une enquête réalisée par MKG Hospitality, le tevPAR» - revenu moyen par chambre, résultant d'une combinaison entre son taux d'occupation et son prix moyen par nuit - aurait augmenté de 6,4 % au cours de l'an passé. Des signaux très encourageants, surtout après une période de crise économique ravageuse pour le secteur. En France, en 2009, le RevPAR avait chuté de 8,5 %, toujours selon MKG Hospitality. « Nous n'avions pas connu une telle récession depuis le 11-Septembre », confie Olivier Mouchet, directeur des opérations internationales de HRS, une centrale de réservation hôtelière.

Des hausses de 6 à 8,5 % en 2011

Optimistes, les hôteliers tablent sur une hausse comprise entre 6,5 % et 8,5 % pour 2011. « Depuis un certain temps déjà, les prix des quatre étoiles sont repartis à la hausse dans la majorité des grandes villes », constate Olivier Mouchet (HRS). Une nouvelle donne qui a de quoi ravir les acteurs du secteur, travel managers inclus: « L'hôtellerie va mieux, ce qui constitue un bon thermomètre de notre activité, a déclaré la présidence de l'AFTM - Association française des travel managers dans un communiqué. Toutefois, cette évolution aura un impact certain sur nos budgets, nous devons donc lui accorder beaucoup d'attention ». Et c'est bien là tout le dilemme. Face au rebond du marché hôtelier et la hausse des prix des nuitées, les acheteurs ne devront-ils pas, à terme, assouplir leur politique hôtelière? «Nous constatons clairement une augmentation des prix, d'environ 4 % sur les deux étoiles et 3,5 % sur les trois étoiles», confirme Christophe Drezet, consultant chez Epsa, cabinet spécialisé dans la gestion des achats et des dépenses hors production.

@ Michel Dieleman, Orange

Augmentation de la demande

Même son de cloche chez HRS, qui a réalisé une étude fin 2010 en la matière. Résultat: environ 50 % des hôteliers anticipent en 2011, une hausse de leur chiffre d'affaires réalisé auprès de leurs clients corporate, tirée par l'augmentation des tarifs des nuitées. A Paris, ils seraient même 61 % à anticiper une telle hausse. «Les stratégies sur lesquelles misent les hôteliers et leurs clients sont totalement opposées, rappelle Olivier Mouchet de la centrale de réservation. En effet, selon notre étude, les premiers seraient deux fois plus nombreux à envisager une hausse des tarifs hôteliers que les seconds. C'est grosso modo le schéma classique vendeurs-acheteurs qui s' impose lors d'une reprise. »

On l'aura compris, si le marché reprend des couleurs et booste les prix, les acheteurs rechignent toutefois à se mettre au diapason. Il faut dire que la crise économique, et surtout les négociations qu'elle avait entraînées, leur avaient permis de profiter d'accords tarifaires très avantageux. «En 2009, le prix moyen de la nuitée avait été érodé de 11 % par rapport à 2008. Les hôteliers n'avaient pas hésité à brader leurs prix tandis que les acheteurs coupaient allègrement dans les budgets», renchérit Olivier Mouchet (HRS). Une aubaine pour les voyageurs d'affaires qui avaient pu alors accéder à des établissements de catégorie supérieure (quatre étoiles), jusqu'alors rarement accessibles à la majorité d'entre eux.

Premier indicateur qui favorise l'inflation des prix des nuitées: la hausse de la demande, notamment des entreprises. «Finis les allers-retours dans la journée pour des déplacements Paris-Marseille, grands comptes comme PME lâchent un peu de lest en accordant aux voyageurs de rester sur place», donne pour exemple Christophe Drezet (Epsa). Sur les deux derniers mois de 2010, Epsa a même constaté un allongement moyen des séjours de ses clients, notamment pour les sociétés de taille intermédiaire. «Mécaniquement, les hôteliers gonflent alors leurs tarifs en usant des techniques classiques du yield management. D'autant que dans les grandes villes, comme Paris ou Lyon. La disponibilité des chambres pose souvent problème, la demande s'avérant supérieure à l'offre», renchérit le consultant.

Olivier Mouchet, HRS

« Nous constatons une augmentation des prix d'environ 4 % sur les deux étoiles et de 3,5 % sur les trois étoiles.

Expérience
«Jouer la carte de la fidélité pour contenir la hausse des prix»

« Concernant l'hôtellerie, nous n'avons pas pour projet de revoir notre politique de voyages à court terme», souligne Alice Lerat, acheteuse au sein du group sourcing et supply chain / corporate services de France Télécom. Voici la conduite choisie par l'opérateur téléphonique face à l'envolée annoncée des tarifs hôteliers. «Définie conjointement par les achats et le travel management du groupe, notre politique hôtelière, plutôt rigoriste, prévoit toujours en 2011 des plafonnements de dépenses, même s'ils sont assouplis pour certaines villes comme à New York, à Los Angeles ou encore à Moscou», détaille Michel Dieleman, travel manager du groupe Orange.
La crise de 2009 avait permis à France Télécom de miser sur des hôtels plus haut de gamme qu'à l'ordinaire. «Sur Paris, nous ciblons généralement les hôtels deux ou trois étoiles. Mais avec la récession économique, nous avons pu loger nos voyageurs dans des établissements trois étoiles+ ou quatre étoiles dont les tarifs avaient été revus à la baisse», rapporte le travel manager. Aujourd'hui la gageure pour l'opérateur téléphonique consiste à conserver ces mêmes avantages, malgré le rebond du marché. «Les négociations avec les hôteliers seront sans doute difficiles, étant donné que nous ne voulons pas que nos accords passés soient remis en cause», indique Alice Lerat. Un exercice qui est loin d'être facile à mener, surtout en période haussière du cycle, au moins pour l'hôtellerie quatre étoiles. Pour maintenir les tarifs de ses nuitées, le groupe va donc jouer la carte de la fidélité auprès de ses fournisseurs-clés. «Nous avons signé avec ces derniers des partenariats qui nous engagent à occuper à l'année un certain nombre de chambres. En avant le volume élevé de nos réservations, nous aurons un bon levier de négociation».

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Charles Cohen