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Fournituristes, une bataille commerciale de tous les instants

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Pour se distinguer sur un marché très concurrentiel, les distributeurs de fournitures de bureau ont opté pour une stratégie fondée sur les services et un catalogue plus large.

 

@ FOTOLIA/ORSOOO

Les fournitures de bureau intéressent peu de monde. Mais si elles viennent à manquer, c'est la panique parmi les salariés ! », résume, dans un sourire, Michel Milcent, directeur général d'Office Depot, l'un des principaux fournituristes du marché. Si l'achat de ces produits est considéré comme peu stratégique, les principales enseignes du marché B to B se livrent une rude bataille commerciale.

Le prix est le nerf de la guerre mais la qualité du service proposé joue un rôle déterminant. C'est pourquoi, lorsqu'ils répondent à un appel d'offres d'un groupe bancaire par exemple, les fournituristes doivent à la fois évaluer les besoins de chaque agence et automatiser le rythme des livraisons en fonction des horaires d'ouverture et des contraintes du personnel. « Au fond, ce que nous proposons est simple. Mais toute la difficulté est d'offrir un service sans faute, reconnaît Franck Suhit, directeur marketing de Lyreco. La première qualité du fournituriste est donc sa capacité à comprendre les besoins du client et à les transposer dans une réponse claire et efficace. »

La simple livraison en 24 heures ne suffit plus

Pour Laurie Bellaïche, chef de projet au sein du cabinet de conseil en réduction des coûts KLB Group, « les fournituristes sont globalement égaux sur des services de base comme la livraison en 24 heures ou au pied du bureau ». Selon cette dernière, la différence se joue donc au niveau des moyens mis en oeuvre pour satisfaire les besoins du client, par exemple la mise à disposition d'un commercial dédié. La couverture géographique est un autre élément différenciant. Les fournituristes les plus importants, à l'image d'Office Depot, de Lyreco ou de Corporate Express, sont ainsi capables de couvrir l'international.

Dans ce contexte, la bonne gestion des approvisionnements est primordiale. Ce qui nécessite le déploiement d'une solution d'e-procurement dans laquelle le fournituriste joue un rôle-clé. « Aujourd'hui, plus de 80 % de nos clients ont recours à l'e-procurement », indique Michel Milcent (Office Depot). Trois types de solutions existent. A minima, un catalogue sur mesure, hébergé sur le site du fournituriste. Deuxième possibilité, une place de marché de type Hubwoo ou Perfect Commerce, où le distributeur propose son offre en ligne. Enfin, une plateforme d'e-procurement propre à l'entreprise sur laquelle le fournituriste viendra grever son catalogue et les produits référencés par le service achats.

Quelle que soit la solution retenue, la concurrence entre les fournituristes s'exerce au niveau du support technique et du service après-vente, mais aussi au niveau de l'ergonomie des sites. La qualité et la pertinence des reportings, générées par les solutions d'e-procurement, sont également un facteur de différenciation entre les prestataires. « Nous donnons des indications sur le volume des consommations par famille de produits ou par entité », illustre Franck Suhit (Lyreco).

Laurie Bellaïche, KLB Group

"Les fourni turistes sont globalement égaux sur des services de base tels que la livraison en 24 heures ou au pied du bureau."

Le casse-tête du catalogue restreint

Côté produits, les fournituristes proposent de 5 000 à 7 000 références en moyenne. Pour les services achats, dont l'objectif est de constituer un catalogue restreint au meilleur prix, la tâche est loin d'être une sinécure. D'autant que certaines pratiques rendent la comparaison entre produits pour le moins difficile. « Pour brouiller les pistes, les fournituristes changent souvent les références ou les conditionnements de leurs produits », prévient Hicham Abbad, directeur commercial de KLB Group.

De plus, ces catalogues ne cessent de s'élargir à tous les produits dits bureautiques. Ainsi, les fournituristes généralistes n'hésitent plus à répondre à des appels d'offres pour des consommables informatiques, empiétant sur les plates-bandes des distributeurs spécialisés. « Cette tendance illustre bien la tension sur ce marché, où les prestataires cherchent à la fois à conquérir et à fidéliser les grands comptes », commente Hicham Abbad (KLB Group).

Autre tendance : le développement durable. La plupart des stratégies marketing des distributeurs concernent la promotion des produits dits «verts». Ainsi, Bruneau propose 3 200 produits écologiques, Office Depot environ 2 000 références, Lyreco plus de 1 200. Toutefois, les donneurs d'ordres sont de plus en plus exigeants, et pas uniquement sur les produits eux-mêmes. « Nos clients sont très sensibles à la notion de développement durable. Lors des réponses aux appels d'offres, nous pouvons par exemple leur fournir le bilan carbone de leur activité avec nous », indique Michel Milcent (Office Depot).

Enfin, les fournituristes mettent l'accent sur leurs propres produits, les fameuses marques de distributeur, ou «MDD». Selon ces derniers, ces produits coûtent 20 % moins chers que les produits de marque. « En 2009, nous avons enrichi notre offre de 2 500 nouveaux produits en marque propre », témoigne Michel Milcent (Office Depot). De son côté, Lyreco entend rebaptiser ses produits maison Impéga et utiliser sa propre raison sociale pour gagner en lisibilité et en cohérence. Et mettre en place une nouvelle politique commerciale.

François Behague, acheteur, EDF

François Behague, acheteur, EDF

Témoignage
« Nous attendons de notre fournisseur qu'il livre, en temps et en heure, la bonne commande à la bonne personne »

Avec une commande de fournitures toutes les 90 secondes, soit plus de 80 000 flux de commandes par an en France, EDF s'appuie sur Offce Depot pour livrer plus de 4 000 sites hexagonaux, mais aussi des sites britanniques et allemands. « La logistique doit être parfaitement rodée et nous attendons de notre fournisseur qu'il livre, en temps et en heure, la bonne commande à la bonne personne», explique François Behague, acheteur à la direction des achats tertiaires et de prestations d'EDF.
Il y a deux ans, l'entreprise a passé un contrat-cadre au niveau européen avec Office Depot. Ce dernier a constitué un catalogue de 3 000 références personnalisées pour la plateforme riat, d'e-procurement d'EDF. «100% des commandes de fournitures passent par cette plateforme», se félicite François Behague. Ce qui, aux dires de l'acheteur, serait impossible sans "la volonté politique et managériale d'EDF" et l'efficacité du service clients d'Office Depot. "Le fournituriste nous consacre une équipe dédiée. Celle-ci nous alerte à la moindre commande passée en dehors de notre catalogue restreint de fournitures. De plus, elle est disponible en permanence pour répondre à nos questions technico-commerciales."
Pour François Behague, le contrat avec un fournituriste tient de la course de fond. Mais le partenariat, basé sur la productivité, permet aux deux parties de progresser ensemble. « Avant le contrat, le prix permet surtout de faire la différence. Mais dès la signature, une vraie relation débute, basée sur l'écoute, l'anticipation et la productivité partagée. »

EDF

ACTIVITE
Production et fourniture d'électricité
CHIFFRE D'AFFAIRES 2008
64,3 milliards d'euros
EFFECTIF
156 500 salariés
VOLUME D'ACHATS 2008
8,3 milliards d'euros
EFFECTIF ACHATS
800 collaborateurs

Mot clés : produit |

Olga Stancevic