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Externaliser ses relations presse

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Pour gérer leurs relations avec les médias, les grandes entreprises ont fréquemment recours aux services d'une agence de relations presse. Comme pour tout type d'achat, cette externalisation nécessite d'identifier précisément ses besoins et de rédiger de manière Claire et pertinente son cahier des charges.

Faire connaître ses produits ou son savoir-faire par l'intermédiaire des médias, tel est l'enjeu des relations presse, sans doute l'un des types de communication les moins chers et les plus efficaces. Dans les entreprises, cette activité à part entière est traitée soit en interne, directement par la direction de la communication, soit en externe, par une agence de relations presse. Dans ce dernier cas, les achats peuvent être amenés à apporter leur appui au service de la communication pour identifier son besoin, élaborer le cahier des charges, rechercher les bons prestataires, organiser l'appel d'offres et négocier le contrat.

Comme pour tout type d'achat, définir le besoin constitue une étape essentielle. Cela repose sur une analyse approfondie du contexte dans lequel évolue l'entreprise, des cibles visées par les opérations de communication, des échéances des différents objectifs poursuivis... Ces besoins peuvent être très divers (présentation d'un nouveau produit, accroissement de la notoriété de l'entreprise...). Ils sont susceptibles de varier selon les sociétés, voire à l'intérieur d'une même entreprise selon les périodes. La définition de ces besoins permet ensuite de passer à la rédaction du cahier des charges. Celui-ci n'est pas destiné à imposer au futur prestataire l'organisation des relations presse de l'entreprise, mais à lui préciser ses attentes et à lui indiquer ses objectifs. Clarté, pertinence et lisibilité en garantissent la qualité. Y consacrer du temps contribue très largement au succès de cette externalisation.

Lors de l'appel d'offres, le choix du prestataire doit s'adapter aux spécificités inhérentes aux relations presse. Selon les besoins, on sollicitera des agences de taille différente : une petite pour des demandes basiques (on peut également faire appel à un freelance), une grande (ou un bureau de presse) pour des demandes particulières, ou encore une fortement structurée, pour mener une stratégie globale.

L'expert

Alexandra Augé est responsable du développement de Sérénia, cabinet de conseil spécialisé dans l'optimisation des achats directs et indirects, et dans l'externalisation des achats et de la recherche d'avoirs.

Des services en fonction des besoins

Les agences proposent sur leurs sites de nombreux services : rédaction de dossiers et de communiqués de presse, suivi personnalisé, gestion de la base de données des journalistes (fichiers presse), veille des calendriers rédactionnels... Parfois, il peut être d'ailleurs nécessaire de consacrer du temps à répertorier l'ensemble des acteurs majeurs de la relation presse. Lors du choix du prestataire, il faut prendre en compte plusieurs critères : les qualités rédactionnelles et relationnelles, l'expertise média, les références clients, le réseau de journalistes, la connaissance des tendances des marchés des différents secteurs, le respect de la liberté de la presse, l'adaptabilité, la créativité et la disponibilité. Ce dernier doit également montrer sa capacité à comprendre et à intégrer les problématiques de l'entreprise. Il doit aussi être en mesure de proposer les moyens les plus adaptés et, si nécessaire, les plus originaux, à même d'accompagner sa stratégie de communication.

Les clés

- La définition du besoin repose notamment sur une analyse approfondie du contexte dans lequel évolue l'entreprise - Le cahier des charges doit permettre d'expliquer au prestataire les priorités et les objectifs de la société - Les qualités rédactionnelles et relationnelles, les références clients, le réseau de journalistes comptent parmi les principaux critères pour choisir une agence.

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Alexandra Augé