Evénementiel: acheteurs et agences misent sur la confiance

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D'après le baromètre 2012 réalisé par l'Association nationale des agences d'événementiel (Anaé), 82 % des annonceurs considèrent la confiance et le prix comme des critères fondamentaux dans la relation avec leurs agences. Côté agences, la confiance arrive également en tête des priorités.

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@ © MAXSHARK/FOTOLIA.COM

Sur les opérations événementielles, 64 % des annonceurs investissent jusqu'à 24 % de leur budget global de communication (hors achat d'espace). Tel est l'enseignement principal du baromètre 2012 Anaé-OpinionWay. Selon l'étude, 65 % des annonceurs ont déjà mesuré l'efficacité de leurs opérations événementielles, et plus particulièrement celles menant des actions sur des cibles B to C (77 %). De leur côté, 67 % des agences proposent à leurs clients un outil de mesure de l'efficacité des opérations.

Un marché mené par les appels d'offres

Dans le cadre de la sélection de leurs agences, deux critères arrivent en tête parmi tous ceux proposés aux annonceurs: l'appel d'offres (71 % des sélections des agences) et la poursuite d'une collaboration précédente (63 %). Selon l'étude, trois appels d'offres en moyenne par entreprise ont été menés au cours des 12 derniers mois, avec une moyenne de quatre agences mises en compétition. Si ces chiffres sont encourageants à propos de l'évolution du comportement d'un nombre croissant d'annonceurs, trop d'exemples d'appels d'offres ou de référencements abusifs subsistent, notamment dans les plus grandes entreprises et dans nombre de marchés publics, d'après l'Anaé. L'association reste plus que jamais mobilisée pour faire progresser les usages et accompagner les annonceurs qui le souhaitent vers une démarche de sélection efficace et responsable.

Une relation fondée sur la confiance et le prix

56 % des annonceurs déclarent que la confiance est le premier critère dans la relation avec leurs agences. En cumul, la confiance et le prix arrivent à égalité pour 82 % des annonceurs comme critères fondamentaux dans cette relation. Du côté des agences, la confiance arrive également en tête des critères fondamentaux dans leurs relations avec leurs clients. Seulement 21 % des annonceurs déclarent avoir un contrat de référencement de plusieurs agences événementielles sur une durée donnée. Cependant, 34 % confient n'avoir aucun contrat avec leurs agences de communication événementielle. Les résultats de ce baromètre confirment donc et encouragent la stratégie que l'Anaé conduira à travers ses chantiers en 20122013: valoriser la valeur ajoutée de la communication événementielle, améliorer les relations annonceurs-agences, notamment par une pédagogie sur l'intérêt des contrats-cadres, comprendre les évolutions de l'environnement et accompagner le développement durable.

Charles Cohen

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