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Espace publicitaire: Le rôle-dé des agences médias

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Pour optimiser leurs achats d'espace publicitaire, les directions marketing et communication peuvent recourir à des agences médias. L'intervention de la direction achats pour les aider à choisir le bon prestataire est de plus en plus fréquente.

L'achat d'espaces publicitaires, notamment auprès d'agences médias, est longtemps resté la chasse gardée des directions marketing et communication. Et jusqu'à présent, les directions achats n'ont guère été impliquées dans ce genre de dossier. Si la situation tend à évoluer, pour beaucoup d'acheteurs, les acronymes GRP GRP (gross rating point): nombre moyen de chances de contact d'une campagne rapportée à 100 personnes de la cible étudiée. , CPM CPM (Coût pour mille) : coût d'une campagne liée à l'exposition à une bannière publicitaire. ou CPA CPA (Coût par action) : unité de mesure liée à l'obtention d'une action. sont encore inconnus. Plus pour très longtemps. En France, l'achat d'espaces publicitaires facturé par les agences médias a représenté en 2008 un chiffre d'affaires de 14,8 milliards d'euros, selon l'institut d'études Recma. MPG, Carat ou encore ZenithOptimedia dominent ce secteur où les budgets se chiffrent en millions d'euros. «Le recours à une agence médias intervient rarement pour quelques milliers d'euros», souligne Eric Daemers, directeur associé du cabinet Com'quoi spécialisé dans l'optimisation des coûts commerciaux, marketing et de communication. En effet, la rémunération des agences est majoritairement basée sur un pourcentage du volume d'achat d'espaces.

@ FOTOLIA/ANGELIKA BENTIN

Une expertise d'achats d'espaces

Un annonceur dispose de trois possibilités lorsqu il souhaite acheter de l'espace publicitaire. Si son plan médias est restreint, il peut contacter lui-même les supports. «Pour toucher la presse professionnelle, par exemple, l'annonceur a la possibilité de s'adresser directement aux publications», précise Eric Daemers (Com'quoi). En revanche, si le plan médias prévoit plusieurs types de supports, il vaut mieux s'en remettre à un prestataire. Il peut s'agir d'une agence de publicité qui possède un département médias intégré ou encore qui pilote une agence médias extérieure. Ou alors, le donneur d'ordres fait appel à une agence médias. Ce cas de figure concerne généralement les budgets très importants.

«L'agence médias possède Vexpertise de l'achat d'espaces, mais également la capacité d acquérir de grands volumes pour ses différents clients, ce qui baisse les coûts par mutualisation», explique Jean-Claude Barnathan, expert médias chez Gibory, société de conseil en choix d'agences de communication. L'agence médias est, en effet, mandatée par l'annonceur pour acheter de l'espace en son nom, selon un procédé réglementé par la loi Sapin de 1993. Par exemple, lorsqu'elles bénéficient de remises faisant baisser le budget préétabli, les agences doivent les rétrocéder à leur client. En outre, les plus grandes d'entre elles peuvent négocier au plan international via leurs filiales. Quant aux petites structures, elles possèdent parfois une spécialisation. «Notre agence a été créée, il y a cinq ans, par d anciens annonceurs issus de l'univers du Net, confie Benjamin Séguillon, directeur général adjoint de l'agence MyMedia. Aujourd'hui, bien que généralistes, nous sommes très sollicités pour notre expertise web

Reste que les exigences des annonceurs ont évolué. Un reporting automatique sur le retour sur investissement d'une campagne, un contact régulier avec le chargé de budget au sein de l'agence sont de plus en plus demandés. Dans ce contexte, les services achats sont désormais sollicités pour sélectionner les agences.

Caroline Boissy, responsable achats de services du groupe Société Générale, et Stéphane Champrigaud, responsable des achats de marketing et de communication de la Société Générale

Caroline Boissy, responsable achats de services du groupe Société Générale, et Stéphane Champrigaud, responsable des achats de marketing et de communication de la Société Générale

C'est le cas, par exemple, de la société de crédit Sofinco qui a choisi l'an dernier l'agence MyMedia pour la création de-publicités et l'achat d'espaces sur le Web. «Nous avons travaillé étroitement avec le service achats qui nous a aidés à rédiger le cahier des charges et a assisté à toutes les soutenances de la compétition et aux négociations» témoigne Gwenn Ménardais, responsable prospection Internet chez Sofinco. Selon cette dernière, les acheteurs ont contribué à cadrer le marché grâce à l'application de grilles d'analyse pondérées pour le choix du candidat et ont garanti l'équité de l'opération. En effet, les achats ont notamment contrôlé le temps de parole des agences lors des soutenances ou encore vérifié le poids que pèserait Sofinco dans le portefeuille clients des prestataires, pour éviter une trop forte dépendance. «Pour nous, agences, l'intervention des achats est un plus, car elle nous assure une sélection juste») commente Benjamin Séguillon (MyMedia). L'exemple de Sofinco n'est pas une exception. Et alors que les agences médias tendent à se diversifier, du média-planning à la création pure, il s'agit d'une belle occasion pour les acheteurs d'aider les directions marketing et communication à identifier les acteurs réellement susceptibles de répondre aux besoins de l'entreprise.

Eric Daemers, Com'quoi

«Grâce à la loi Sapin, l'annonceur connaît exactement le prix payé par une agence médias pour de l'espace.»

Expérience
La direction achats de la Société Générale opte pour une agence au niveau mondial

Le groupe Société Générale a signé, cet été, un contrat-cadre de trois ans avec Aegis Media, portant sur l'achat d'espaces publicitaires en France et dans neuf autres pays dans le monde. Ce projet, de l'ordre de 120 millions d'euros bruts annuels, vise à globaliser les achats d'espace en France et à l'étranger. Jusqu'à présent, la banque possédait trois agences distinctes dans l'Hexagone et une par pays étranger. «Nos critères de sélection ont d'abord été qualitatifs. Nous souhaitions retenir un groupe de communication international et généraliste, apportant un conseil stratégique et un reporting de qualité», souligne Stéphane Champrigaud, responsable des achats de marketing et de communication de la Société Générale. Côté quantitatif, les acheteurs ont mis sur pied un plan de productivité. Enfin, pour le volet international, l'agence devait appliquer une totale transparence dans l'achat d'espace, comme exigé en France par la loi Sapin . «Nous avons mené des benchmarks auprès d'entreprises du CAC 40 pour analyser leurs choix, explique Caroline Boissy, responsable achats de services du groupe Société Générale. Nous avons également sollicité l'Union des annonceurs pour un éclairage marché, ainsi qu'un cabinet d'audit.» Le groupe a notamment organisé des cas concrets, où les agences candidates étaient comparées sur leurs performances. Au final, cette expérience a soulevé l'enthousiasme des acheteurs: «Les achats de communication sont stratégiques, car on touche à l'image du groupe», estime Stéphane Champrigaud. Forte de cette expérience, la banque pourrait bientôt se pencher sur l'optimisation des achats de création publicitaire, notamment à l'international.


Société Générale
ACTIVITE Banque-assurance
PRODUIT NET BANCAIRE 2008 21,86 milliards d'euros
EFFECTIF 151000 salariés
VOLUME D'ACHATS 2008 5,4 milliards d'euros
VOLUME D'ACHATS DE MARKETING ET COMMUNICATION 250 millions d'euros
EFFECTIF ACHATS 106 collaborateurs

Mot clés :

Olga STANCEVIC